百貨公司上千名導購員變身“云柜姐”直播帶貨；品牌汽車廠商將幾個部門的負責人組織起來，推出“高管直播天團”，向觀眾介紹產品亮點、銷售政策及產品如何維修、保養等；市長、縣長親自出馬，在互聯網平臺擔任出鏡“主播”，親自“帶貨”……

新冠肺炎疫情突如其來，催生了直播經濟的空前繁榮。但是，在直播帶貨異常火爆，為企業復產復工、促進產品銷售作出積極貢獻的同時，部分虛假宣傳、信息公示不全以及售后沒有保證等損害消費者權益的問題也陸續被曝光。

近日，北京市消費者協會委托北京陽光消費大數據研究院開展的直播帶貨消費調查，就發現了一些問題。例如，三成直播帶貨商家沒有充分履行證照信息公示義務，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞問題。

北京市消費者協會建議，建立行業自律和誠信評價機制；直播行業以及直播平臺要積極承擔主體責任，主動開展行業自查自糾和自律行動；對于隨意夸大宣傳、欺騙和誤導消費者的直播帶貨行為，應納入社會誠信評價體系；對直播帶貨虛假宣傳的主播，除了進行經濟處罰，還應將違法情節嚴重、違法頻次較多的主播拉入“黑名單”，實行直播市場禁入，提高違法直播帶貨成本，增強監管震懾力。

直播帶貨火爆來襲

深度融合營銷創新

直播帶貨不是今年才出現的新事物，卻在今年達到了前所未有的火爆程度。

早在2016年3月，蘑菇街啟動直播功能。不久后，淘寶、蘇寧和京東等主流電商平臺也相繼推出直播功能，快手、抖音等短視頻平臺隨即上線直播帶貨功能，直播帶貨日益盛行。

根據調研公司艾媒咨詢統計數據，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計今年規模還將翻一番。中國互聯網絡中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》也肯定了直播帶貨成為“網絡消費增長新亮點”，電商與直播、短視頻開展深度融合屬于行業營銷創新。

“如果理解直播帶貨的實質，就不會輕率地判斷這又是一個互聯網新物種的曇花一現。”騰訊研究院專家周政華告訴記者，直播電商的本質是依托平臺社交屬性積累的流量和社交關系的價值挖掘，借助網絡紅人號召力和影響力，將在社交平臺積累的粉絲轉化為產品消費者，將其對自身的信任轉化為消費力。直播帶貨對提升包括電商、短視頻平臺乃至許多品牌方及消費者等在內的各方效率，均有不同程度的貢獻。

今年的疫情更是給了直播帶貨一個新的發展契機。“雖然疫情重創了實體經濟，但也放大了‘宅經濟’效應，電商直播成為聯結‘暫停營業’的商家與‘足不出戶’消費者的橋梁，同時也加速了‘文案種草、短視頻傳播到直播帶貨’消費流程的一氣呵成。”周政華說。

直播帶貨的火爆成為某種必然，其在給消費者帶來豐富消費體驗的同時，也暴露出不少新的問題。比如，有的主播在直播帶貨過程中虛假宣傳，有的直播帶貨商品沒有質量保證，有的直播帶貨商家售后服務不健全。

宣傳使用極限詞語

帶貨主播涉嫌違法

據介紹，本次直播帶貨消費調查主要包括問卷調查、體驗調查和專家研討三部分。其中，問卷調查自2020年5月26日啟動，截至2020年6月2日結束，通過“北京消協”微信公眾號、消費者網等渠道，共計收回有效問卷樣本5415份。

體驗調查選取了10個直播平臺作為體驗調查對象。體驗人員以消費者身份在每個直播平臺各進行3次模擬購物體驗，共完成30個直播帶貨體驗調查樣本。

體驗調查發現，在30個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題，占比30%；有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比10%；有1個樣本執行“7天無理由退貨”不到位，占比3.33%。

體驗調查還發現，部分直播帶貨商家雖然標注“退貨包運費”，但退貨時實際支付12元運費，商家只補貼10元運費；部分微博直播帶貨過程中，除了主播語音介紹，平臺和商家頁面沒有任何商品的文字或圖片信息；個別直播帶貨商家要求先交定金，并提示“我已同意定金不退等預售協議”，否則無法提交訂單。

調查發現，近九成受訪者有直播購物經歷，購買商品以服飾、化妝品和食品居多。受訪者直播帶貨時最關心商品質量和商品價格，占比分別為63.86%和63.51%；其次是商品品牌、商品銷量和主播人氣，占比分別為41.75%、32.63%和23.16%。

調查數據顯示，有64.91%的受訪者表示擔心商品質量問題，55.44%的受訪者擔心售后沒有保證，50.18%的受訪者擔心虛假宣傳，49.82%的受訪者擔心人氣數據造假。

近半受訪者認為平臺、主播和商家應共同擔責，超六成受訪者遇到問題找平臺維權。“這說明消費者對平臺仍然抱有較高期待，平臺在直播帶貨交易過程中占據了非常重要的地位，應當積極承擔相應的責任和義務。”這份直播帶貨調查報告說。

值得注意的是，三成直播帶貨商家沒有充分履行證照信息公示義務。本次體驗調查的30個直播帶貨樣本中，有9個樣本涉嫌存在信息公示不到位問題，占比30%。

而電子商務法明確規定，電子商務經營者應當在其首頁顯著位置，持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息、屬于依照本法第十條規定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標識。

部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞問題。本次體驗調查的30個直播帶貨樣本中，有3個樣本涉嫌通過宣傳產品功效或極限用詞誘導消費者購買商品，侵犯了消費者的知情權和公平交易權。例如，體驗人員在某直播平臺購買一款魚油軟膠囊時，主播宣稱“我們家的產品質量這一塊絕對是NO.1”“銷量在行業排在全中國第二名”。

“說到底，直播帶貨就是互聯網下新形式的廣告宣傳銷售，只要是廣告宣傳，就不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說。

明確主體責任劃分

加大監管處罰力度

為維護消費者的合法權益，促進直播帶貨業態規范健康發展，北京市消費者協會結合本次直播帶貨消費調查結果，建議明確不同主體的責任劃分。通過立法或制定行業標準等方式，進一步明確直播帶貨相關平臺、商家與主播之間的責任劃分，加大對平臺、商家和主播等各方主體的監管和處罰力度。在強化平臺責任的基礎上，對主播加強教育和管理，通過系統性培訓引導和規范化的考評機制，加強主播的職業素養和規范意識，通過內容監管、飛行檢查等手段，做好對主播行為的管理和約束，提高直播帶貨的準入門檻。

在陳音江看來，主播實際上就是廣告代言人，應該承擔廣告法中廣告代言人的責任。如果主播自己就是網店的店主，通過直播推薦自己網店的商品，此時的主播不僅是廣告主，而且是與消費者發生交易關系的經營者，應當承擔廣告主、廣告發布者和銷售者的法律義務，不僅需要對廣告的真實性負責，而且要對商品的質量和售后負責。

直播平臺雖然不是交易的直接相對方，但也有義務向消費者披露銷售者名稱、地址等真實情況，盡到審慎的注意義務。北京市消費者協會建議，要明確平臺嚴格按照相關法律法規及政策要求，完善內部監管措施和自治規則，從加強入駐審核、商品抽檢、營銷推廣、商品評價、違規管理、售后保障、糾紛解決等直播帶貨交易全流程的審核把關和生態治理，嚴格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為，以及各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為，依法配合有關部門的監督檢查和調查取證，保障消費者合法權益。

陳音江說，直播帶貨中的商家，一般指為消費者提供商品或服務的經營者，也是商品質量和售后服務的第一責任人，應該承擔消費者權益保護法、食品安全法、電子商務法等有關法律法規規定經營者的所有責任和義務。

陳音江認為，直播帶貨的相關規定并不存在法律不完善的問題，“其實，廣告法、電子商務法、消費者權益保護法有關規定都涉及直播帶貨，只要真正用好這些法律和相關規定，就可以推動直播帶貨良性發展”。

陳音江建議，要壓實大型平臺的責任，及時查處一些損害消費者權益的典型案例，“對于一些虛假宣傳的網紅主播，完全可以按照廣告法中的廣告代言人進行處罰，這樣會有很強的示范效應”。

此外，北京市消費者協會提醒，消費者選擇直播帶貨方式購物時，首先，要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業執照，如果平臺沒有公示商家營業執照，就盡量不要購買其商品或服務。其次，不要輕信主播的產品功效宣傳和超低價承諾，要根據自身實際需要理性消費。第三，要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯系商家和平臺協商解決。如果協商不成，可以向當地消協組織或市場監管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權益。