1月25日,長租企業自如的會員體系——“自如客時光計劃”正式上線。據了解,這是長租行業首個會員體系,自如以租住時長為核心指標,為自如客們提供9大會員租住權益。與此同時,數據顯示,在自如客中有超過40%的租客累計租住超1年,近10%的租客居住超過3年。平均每位自如客居住了413天,等級達到最高16級的有近6萬人,其中住得最久的人已經達到3494天。
從數據不難看出,在自如累計租住2年及以上的自如客占比較高,且這一比重還在維持著增長的趨勢。從什么時候開始,我們會持續租“同一個人”的房子,這么多年?
“機構化租房時代”背景下的租客,不再是傳統模式下的“從租一個房東到租另一個房東”,而是“從這個品牌的某一房源到另一房源”。對于品牌而言,這是一把雙刃劍——租住選擇的信賴成本變高,企業需要在運營服務上投入更多的成本和精力,而一旦搭建起良好的會員體系,也會筑起堅實的信賴壁壘,在潛移默化間培養租客品牌忠誠度的同時,也帶來更為真切的實際效益。
機構時代來臨,“從一而終”成為常態
在傳統認知中,租客群體大多處于不穩定的人生狀態,變動的頻次較高,且移動的成本較低。同時在租房市場中,品牌公寓占據的市場份額很小,租房品牌的依賴度尚未形成,自然品牌忠誠度也較低。
但隨著長租行業的不斷發展,頭部企業已初步具備了較高的租客忠誠度與較好的用戶口碑。
《2020中國青年租住生活藍皮書》數據顯示,在目前的租住人群中,有超過1/4的城市青年已租房3年以上,另有超1成的城市青年已租房5年以上,而大且好的長租機構更受歡迎,超過56%的租客將長租機構作為首選。
從整體趨勢來看,新一代的租房人群在租房決策時,會更多地考慮長租的品牌和口碑,他們也更愿意、甚至更有可能一直選擇一個租住品牌。長租領域會員體系的推出,意味頭部品牌已經開始主動貼合、回饋這種消費心理,并將幫助品牌在口碑上打造“共鳴效應”,通過在服務和運營上的投入,為長租帶來溢價。
深耕行業,以會員體系深挖品牌“護城河”
實際上,自如會員體系的上線,不僅是迎合消費者需求,其背后是以持續穩健經營的成熟思維在支撐。
作為長鏈條、重投入的行業,此次自如會員體系的上線,則是自如長期主義事業觀的一次踐行。在會員體系中,包含了對運營、服務、O2O等一些列的投入和思考,通過提升運營能力,為用戶創造更多價值。尤其是在2020年長租行業品牌友好度普遍受損的背景下,自如的會員體系更將有效地吸引用戶回流、幫助消費者做品牌區隔,深挖企業經營與品牌維護的“護城河”。
與此同時,“懂客戶、重精耕”已經成為長租頭部企業的一大發展趨勢。以自如為例,已經開始從單一的“房屋出租代理”,向全場景居住生活服務平臺發展。通過互聯網融合保潔、搬家、維修等服務,并不斷提高市場化水平。據自如研究院數據顯示,自如的消殺保潔服務同比去年增長78.84%、深度保潔服務同比去年增長24.98%,對外維修項目累計訂單同比去年增長134%,精致搬家服務同比去年增長67%。
多方利好,會員體系加速長租分化
雖然在2020年,長租行業的洗牌加速,但仍有理由相信,伴隨著與日俱增的市場需求和不斷釋放的政策利好,重視運營的長租企業將會迎來快速發展期。
在政策端,“租售同權”、“房住不炒”等政策開始逐步完善,2020年12月召開的中央經濟工作會議,進一步定調把“解決好大城市住房突出問題”作為2021年要抓好的重點任務之一。在經濟端,長租房市場是“國內大循環”下的重要分支,隨著消費升級,租住群體也更傾向選擇長租機構提供的品質房源。與此同時,隨著新市民群體的“崛起”,他們不僅為城市建設與經濟發展做出了巨大貢獻,其住房觀念也逐漸從“候鳥式遷移”過渡到在大城市常住,尤其是在購房的現實約束情況下,長租成為更優的選擇。
據相關數據顯示,預計到2022年中國住房租賃市場租賃人口將達到2.4億,租賃市場將達5萬億容量。其中,持續提升的城市租客租住品質需求遠未得到滿足。在此過程中,會員體系將進一步加速長租的分化。換言之,精細運營會員體系的企業將會掌握更大的用戶基本盤,也將擁有更高的用戶號召力,在下一步的用戶搶奪中,有更大的先發優勢。2020年經營不善的“玩家”陸續偃旗息鼓退場之后,房源更多、覆蓋更廣、用戶群最大的自如,或許已經搶得了先機,引領行業進入新的發展階段。
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