1月25日,長租企業(yè)自如的會(huì)員體系——“自如客時(shí)光計(jì)劃”正式上線。據(jù)了解,這是長租行業(yè)首個(gè)會(huì)員體系,自如以租住時(shí)長為核心指標(biāo),為自如客們提供9大會(huì)員租住權(quán)益。與此同時(shí),數(shù)據(jù)顯示,在自如客中有超過40%的租客累計(jì)租住超1年,近10%的租客居住超過3年。平均每位自如客居住了413天,等級達(dá)到最高16級的有近6萬人,其中住得最久的人已經(jīng)達(dá)到3494天。
從數(shù)據(jù)不難看出,在自如累計(jì)租住2年及以上的自如客占比較高,且這一比重還在維持著增長的趨勢。從什么時(shí)候開始,我們會(huì)持續(xù)租“同一個(gè)人”的房子,這么多年?
“機(jī)構(gòu)化租房時(shí)代”背景下的租客,不再是傳統(tǒng)模式下的“從租一個(gè)房東到租另一個(gè)房東”,而是“從這個(gè)品牌的某一房源到另一房源”。對于品牌而言,這是一把雙刃劍——租住選擇的信賴成本變高,企業(yè)需要在運(yùn)營服務(wù)上投入更多的成本和精力,而一旦搭建起良好的會(huì)員體系,也會(huì)筑起堅(jiān)實(shí)的信賴壁壘,在潛移默化間培養(yǎng)租客品牌忠誠度的同時(shí),也帶來更為真切的實(shí)際效益。
機(jī)構(gòu)時(shí)代來臨,“從一而終”成為常態(tài)
在傳統(tǒng)認(rèn)知中,租客群體大多處于不穩(wěn)定的人生狀態(tài),變動(dòng)的頻次較高,且移動(dòng)的成本較低。同時(shí)在租房市場中,品牌公寓占據(jù)的市場份額很小,租房品牌的依賴度尚未形成,自然品牌忠誠度也較低。
但隨著長租行業(yè)的不斷發(fā)展,頭部企業(yè)已初步具備了較高的租客忠誠度與較好的用戶口碑。
《2020中國青年租住生活藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示,在目前的租住人群中,有超過1/4的城市青年已租房3年以上,另有超1成的城市青年已租房5年以上,而大且好的長租機(jī)構(gòu)更受歡迎,超過56%的租客將長租機(jī)構(gòu)作為首選。
從整體趨勢來看,新一代的租房人群在租房決策時(shí),會(huì)更多地考慮長租的品牌和口碑,他們也更愿意、甚至更有可能一直選擇一個(gè)租住品牌。長租領(lǐng)域會(huì)員體系的推出,意味頭部品牌已經(jīng)開始主動(dòng)貼合、回饋這種消費(fèi)心理,并將幫助品牌在口碑上打造“共鳴效應(yīng)”,通過在服務(wù)和運(yùn)營上的投入,為長租帶來溢價(jià)。
深耕行業(yè),以會(huì)員體系深挖品牌“護(hù)城河”
實(shí)際上,自如會(huì)員體系的上線,不僅是迎合消費(fèi)者需求,其背后是以持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營的成熟思維在支撐。
作為長鏈條、重投入的行業(yè),此次自如會(huì)員體系的上線,則是自如長期主義事業(yè)觀的一次踐行。在會(huì)員體系中,包含了對運(yùn)營、服務(wù)、O2O等一些列的投入和思考,通過提升運(yùn)營能力,為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。尤其是在2020年長租行業(yè)品牌友好度普遍受損的背景下,自如的會(huì)員體系更將有效地吸引用戶回流、幫助消費(fèi)者做品牌區(qū)隔,深挖企業(yè)經(jīng)營與品牌維護(hù)的“護(hù)城河”。
與此同時(shí),“懂客戶、重精耕”已經(jīng)成為長租頭部企業(yè)的一大發(fā)展趨勢。以自如為例,已經(jīng)開始從單一的“房屋出租代理”,向全場景居住生活服務(wù)平臺發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)融合保潔、搬家、維修等服務(wù),并不斷提高市場化水平。據(jù)自如研究院數(shù)據(jù)顯示,自如的消殺保潔服務(wù)同比去年增長78.84%、深度保潔服務(wù)同比去年增長24.98%,對外維修項(xiàng)目累計(jì)訂單同比去年增長134%,精致搬家服務(wù)同比去年增長67%。
多方利好,會(huì)員體系加速長租分化
雖然在2020年,長租行業(yè)的洗牌加速,但仍有理由相信,伴隨著與日俱增的市場需求和不斷釋放的政策利好,重視運(yùn)營的長租企業(yè)將會(huì)迎來快速發(fā)展期。
在政策端,“租售同權(quán)”、“房住不炒”等政策開始逐步完善,2020年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議,進(jìn)一步定調(diào)把“解決好大城市住房突出問題”作為2021年要抓好的重點(diǎn)任務(wù)之一。在經(jīng)濟(jì)端,長租房市場是“國內(nèi)大循環(huán)”下的重要分支,隨著消費(fèi)升級,租住群體也更傾向選擇長租機(jī)構(gòu)提供的品質(zhì)房源。與此同時(shí),隨著新市民群體的“崛起”,他們不僅為城市建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn),其住房觀念也逐漸從“候鳥式遷移”過渡到在大城市常住,尤其是在購房的現(xiàn)實(shí)約束情況下,長租成為更優(yōu)的選擇。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2022年中國住房租賃市場租賃人口將達(dá)到2.4億,租賃市場將達(dá)5萬億容量。其中,持續(xù)提升的城市租客租住品質(zhì)需求遠(yuǎn)未得到滿足。在此過程中,會(huì)員體系將進(jìn)一步加速長租的分化。換言之,精細(xì)運(yùn)營會(huì)員體系的企業(yè)將會(huì)掌握更大的用戶基本盤,也將擁有更高的用戶號召力,在下一步的用戶搶奪中,有更大的先發(fā)優(yōu)勢。2020年經(jīng)營不善的“玩家”陸續(xù)偃旗息鼓退場之后,房源更多、覆蓋更廣、用戶群最大的自如,或許已經(jīng)搶得了先機(jī),引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。
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