1月26日，抖音與央視春晚聯合宣布，抖音成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴。消息一經發布，外界便紛紛猜測，抖音意在借助春晚紅包爭奪支付市場。畢竟，抖音支付恰巧最近在抖音App內上線了，加之往年支付寶、微信支付都曾借助春節紅包擴大支付市場的份額。

是，作為紅包、電商購物等線上消費的重要環節，當抖音布局支付的意圖或許是補齊平臺的基礎功能，要談掀起新一輪支付大戰還為時尚早。此前抖音即已作出回應，表示會和支付寶等第三方支付機構合作，一起為抖音用戶提供可靠、安全、便捷的服務。

不是支付，那抖音第二次與央視春晚達成合作又是意欲何為?結合北京字節跳動ceo張楠近期的對外發言來看，抖音拿下春晚背后應該是劍指社交。

抖音如何做社交?

1月26日，抖音官宣加入春晚紅包環節同時，北京字節跳動ceo張楠還對外發布了一封公開信。與印象中公司負責人對外發聲主要談戰略談業務發展的調性不同，這封信更像是與用戶的對話。

張楠提到今年春節特殊，很多人無法回家過年，抖音希望幫助更多人更好地連接和表達，希望大家春節時能夠在抖音上與家人溝通和互動。這暗含了抖音產品的社交調性。

1月28日，在極客公園與抖音聯合舉辦的創新大會上，張楠更是直接提到「社交是抖音非常重要的產品方向」，抖音也一直在社交功能上做創新，以滿足用戶的需求。

2020年以來，抖音密集內測、上線不少社交方向的新功能。2020年3月，抖音上線「語音直播」交友版塊。主播開通語音直播后，可接聽連麥。如果連麥的申請用戶過多，主播還能創建聊天室。聊天室強化了語音直播的社交能力。此外，2020年4月，抖音還測試「連線」和「熟人」功能，分別指向了陌生人社交和熟人社交領域。

用戶點擊「連線」功能后，平臺會為用戶隨機匹配一位陌生用戶開啟實時視頻聊天。「熟人」功能則能看到通訊錄中好友及可能認識的人發布的視頻動態。

2020年9月，抖音的底部導航欄中原有的「同城」功能，被放置在了首頁的頂部中，而新功能“朋友”則代替了其原有的位置。同時，抖音還上線了「日常」功能。所謂「發日常」也被抖音稱之為「日記模式」，該該功能可以幫助用戶快速與好友分享自己的生活瞬間，記錄某些重要的時刻。加上抖音原本就有的私信聊天功能，以及聊天界面里的視頻通話、語音、表情等能力，可以說，抖音在滿足用戶社交方向上的基礎能力已經補齊。

一位業內人士分析，當下抖音做社交，并不是直接轉成陌生人社交或熟人社交產品，而是在原有產品基礎上，根據用戶需求增加社交化功能，以此沉淀社交關系，提升用戶粘性。

在社交功能補齊的基礎上，抖音今年春節期間還將推出「新春賀歲照」、「牛年大吉」、「萬物拜年」等 50 多款具有節日特色的視頻拍攝玩法，為用戶體驗視頻社交提供更多創新式的玩法。

一位業內人士表示，春節最大的特點是每個人都會對親友、家人進行密集的熟人社交，這種關系是社交中最緊密，信任感最強的。

特殊的時間節點，加之社交功能的完善，兩者結合的契機，做好社交才是抖音拿下春晚的意圖。

抖音為什堅持做社交?

實際上，抖音這兩年在社交領域探路的過程中遭遇過不少坎坷。比如，2019 年 1 月 15 日，字節跳動發布了社交產品多閃，主打短視頻聊天，用戶可以拍攝短視頻聊天。只是發布會當天，這款產品的下載二維碼、鏈接都被微信封殺了。一位業內人士表示，這可能直接把多閃日活攔腰斬斷。

做社交產品并非易事，尤其是在國內騰訊的QQ、微信牢占熟人社交市場的環境下。抖音為什么還要堅持做社交?

2019年3月，在一次演講中，張一鳴曾提及，有很多朋友問過他，「為什么要做社交，別人某公司競爭，壓力很大的」。對于這個問題，張一鳴展示了一張圖，這是用戶用微信發送消息時，抖音鏈接被屏蔽的截圖。抖音App內收到過大量用戶反饋，大家在問為什么不能通過微信分享鏈接?

張一鳴解釋說，「我們可以避免競爭，不做某件事情，但是我們如何面對這 20 萬用戶的吐槽，這個問題要不要解決?」在極客公園聯合抖音舉辦的創新大會上，張楠也提到，抖音做社交是一個順勢而為的過程，其中有內力和外力共同作用。

截止2020年8月，抖音總日活已經突破6億。隨著抖音的用戶使用率上升，越來越多用戶不只是在抖音里消費娛樂的輕松的視頻內容，他們還會記錄一些生活日常，去表達自我和分享社交。這是抖音做社交的內力。

外力是抖音在微信上被封禁了。張楠說：「但人是社會化的一種動物，他會記錄生活，他會想要去表達、想要去跟別人產生一些連接、有一些互動。這是一個本能。這種本能在被外界切斷之后，自然而然就在抖音內產生了一些發酵。」

社交方向的產品本質上是在做連接，將真實世界的人映射到互聯網上，讓普通用戶之間建立關系。關系鏈是建立社交網絡最核心的能力。過去在不少用戶的印象中，刷抖音是一種娛樂方式，如今，越來越多用戶跟張楠反饋，提及他們在抖音能跟自己親近的朋友產生互動了。

在張楠看來，抖音這款產品也一直在進化，現在的抖音「是人在物理社會到線上的一種投射」，「人」是抖音的「根」，抖音的本質是圍繞「人」提供視頻化表達的服務。

視頻化表達正在成為一種趨勢。如今，很多社交軟件都推出了視頻通話等功能，微信也在這一趨勢下上線了視頻號。因此，在「視頻+社交」的方向上，不少人認為抖音和視頻號存在競爭關系。

一位業內人士對此提出了不同看法。他認為，抖音如今的本質是做視頻化表達的工具，工具是更底層的產品，正如同視頻號也是一個工具，兩者目前并非競爭關系，而是共同將視頻化表達的方式推向更多用戶，讓視頻記錄和表達更普世。

對此，張楠也在公開信中表示，抖音一直希望幫助更多普通人更好地連接和表達。過去一年，越來越多人開始習慣用短視頻交流。而抖音和春晚結合的目的，也正是于此。

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