從青島往北,一直到6200公里外的北極圈,有一個叫Мурмаши的俄羅斯小鎮。
這里有著長達100余天的極晝、極夜,與零下40攝氏度的極寒,千百年來與其它“北極圈小鎮”一樣,遺世而獨立。
就連橫掃全球的“中國造”,也直到上世紀80～90年代才到達這里,而同時代問世的“中國品牌”比中國造還要晚。
只是,一夕到達,便迅速落地開花。
2015年5月,第一個中國品牌海爾抵達Мурмаши——海爾冰箱和洗衣機開始在這里安家落戶。5年后的今天,這個總人口1.4萬人的“北極圈小鎮”,成了名副其實的“海爾小鎮”。
當然,在海爾智家的海外戰局中,這僅僅是一個小小的縮影。
1、從“中國造”到“俄羅斯造”
海爾智家在最新發布的視頻里,講述了Мурмаши伊凡一家與海爾結緣的故事。
今年剛剛6歲的伊凡第一次看到“Haier”這個名字,是在2018年俄羅斯球賽賽場,后來家里便迎來了一位貼著“Haier”標識的“客人”——一款2米高,比伊凡爸媽個頭還高的海爾冰箱。這款冰箱專門針對俄羅斯人“個高”特點而設計,既能節省空間,增加容量,還更便于使用。
如今,伊凡家里除了這臺2米高的海爾大冰箱外,還有一臺雙筒洗衣機,而最讓伊凡驚喜的,則是那臺新買的海爾智慧電視,因為它自帶的智能語音控制功能可以讓伊凡隨時跟電視“聊天”。
伊凡家的這些電器,不再像之前一樣——由中國制造后經歷45天海運+5天公路運輸才能到達Мурмаши等“俄羅斯小鎮”——而均由俄羅斯當地工廠生產,只需經過2天鐵路運輸,就能與小鎮居民見面。
這已成為海爾智家在俄羅斯當地創牌的重要模式。“俄羅斯造”的海爾冰箱與洗衣機不僅已經出現在Мурмаши100多位用戶家中,在俄羅斯全國范圍內更是戰績不俗:海爾空調已連續4年居市場份額第一;冰箱、洗衣機市場份額也進入Top2,并在高端市場實現了“絕對引領”。
這意味著,海爾智家成為俄羅斯當地主流品牌。
2、全球布局進入全面收獲期 構筑海外創牌堅實壁壘
當然,俄羅斯,也不過是海爾智家在海外市場拿下的一塊高地而已。
依托海爾20多年的海外市場基礎,以及12年歐睿國際全球第一,海爾智家全球化戰略正在進入全面收獲期。
1月11日,權威調研機構歐睿國際數據顯示:2020年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一,這已是海爾連續12年登上全球零售量冠軍寶座。
此外,海爾智家旗下七大品牌已在全球不同區域實現市場引領:卡薩帝實現從高端第一邁向行業引領;Leader連續3年業績超百億;GE Appliances在美國本土生產的家電企業里增長最快、廚電份額第一;Candy占據歐洲互聯家電No.1;斐雪派克是新西蘭國寶級家電,位居市場第一;AQUA在日本增速最快、社區份額第一。
對海爾智家來說,最難能可貴的,莫過于在經歷疫情重創下的2020年,國內各大家電品牌的海外市場一片凋敝之時,海爾智家海外業務依然在全球多個國家實現了逆勢高增長,在20多個國家躋身TOP3品牌。
如今,海爾智家通過在全球布局的10+N研發中心、28個工業園、108個營銷中心、122個制造工廠,以及構建的包含美國GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統帥七大全球化品牌在內的品牌集群,已經成為或升級為海外市場領先的世界品牌,全面進入生態品牌戰略階段。
細分析海爾智家海外市場迅猛發展的原因,大概有兩個層面。
一方面,海爾智家能夠精準捕捉到海外用戶需求,推出健康、殺菌類系列高端新品,從而引爆市場。 比如在泰國推出免清洗洗衣機,因解決了波輪洗衣機內外筒壁藏污納垢痛點而受到用戶追捧;搭載直驅電機的I-Pro 7系列產品于歐洲首發,受當地渠道、用戶雙認可。
另一方面,則是海爾智家抓住了國內外雙循環發展新機遇,通過研發、制造、營銷“三位一體”本土化布局,堅持海外創牌,同時結合海外市場當地閉店歇業的實際情況,轉型線上,實現了出口業務、海外本土業務的高質量增長。
其中最為重要的是,相比貼牌代工的同行,海爾智家全球業務中100%都是自有品牌 ,這意味著:短期內需要投入大量資本,長期內利潤率則有更大上升空間,而且因為布局夠早,早已構筑了海外創牌的壁壘——在如今時代與環境制約下,同行企業若想走這條路,付出的成本必然遠高于當初海爾智家的投入。
3、場景致勝 “海爾小鎮”將遍布全球
跳出來俯瞰海爾智家近來的發展,可以清晰看到,海爾智家的出貨清單里已經不僅僅是洗衣機、冰箱等單品——“三翼鳥”場景品牌解決方案的出貨量正逐漸加大。
什么是三翼鳥?
2020年9月11日,海爾智家在北京發布場景品牌,取名“三翼鳥”。 區別于傳統的產品品牌,“三翼鳥”可以為用戶提供涵蓋陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室、衣帽間等智慧家庭全場景定制化解決方案,向用戶提供智慧生活的整套服務場景。
海爾智家老主顧孫女士對此頗有感慨:“以前買海爾買的是冰箱、洗衣機,現在買的是三翼鳥廚房、三翼鳥衣帽間,就好像買了一個大管家,吃穿住用方方面面,都被它照顧地井井有條”。
“場景”這個詞,近年來早已屢見不鮮,但像海爾智家這樣,以數十年來積蓄的制造能力、產業影響力與用戶口碑為依托,真正做到以場景為切入口,實現銷量飆升的同時,顛覆舊有商業邏輯與模式,著實難得。
要知道,“三翼鳥”可不僅僅局限于海爾自家產品,而是整個生態:一個智慧陽臺,可能就要集聚博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等衣聯網覆蓋的15個行業超5300家生態資源方。
如今,在國內大循環為主、國內國際雙循環的背景下,海爾智家以場景體驗喚醒消費,以生態服務創造體驗的打法,會在海外市場呈現出怎樣的發展態勢與空間,難以想象。
能夠預見的是,海爾智家勢必會將“中國牌”帶向全球每一個國家與地區;未來必將會有越來越多如Мурмаши一般的“海爾小鎮”,分布于全球每一個角落。
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