摘 要:依托超大規(guī)模的國內(nèi)市場、龐大的網(wǎng)民規(guī)模和活躍的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)，我國迅速成為全球數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的主要引領者。數(shù)字消費隨之成為推動我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的關鍵動力，是促進國內(nèi)需求加快恢復、持續(xù)擴大的重要力量。為進一步順應消費升級的新趨勢和新要求，應從供給側和需求側協(xié)同發(fā)力，大力推進實體零售業(yè)的數(shù)字化轉型，積極建設線上消費誠信體系，充分激發(fā)數(shù)字消費的潛力，推動消費全面升級轉型。

關鍵詞:消費升級 數(shù)字消費 數(shù)字轉型 誠信消費

【中圖分類號】F124 【文獻標識碼】A

數(shù)字經(jīng)濟作為經(jīng)濟新動能，在緩解疫情沖擊、支撐宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定甚至引領經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。與此同時，在疫情防控中也催生了新型消費，創(chuàng)新了消費業(yè)態(tài)和模式。中國的消費升級有著強烈的時代背景，遇到的問題具有一定的獨特性,對世界經(jīng)濟而言具有引領性和帶動性。本文分析了基于數(shù)據(jù)要素的數(shù)字消費、實體渠道的轉型路徑、消費誠信體系等三個關鍵問題，探討如何迎接消費全面升級的新時代。

從供需兩方面對數(shù)據(jù)要素進行市場化配置，大力引導數(shù)字消費、鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)利用數(shù)據(jù)要素創(chuàng)新產(chǎn)品和服務

2020年3月，中共中央、國務院出臺了《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，明確了數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的重要作用。“十四五”規(guī)劃《綱要》進一步明確要“激活數(shù)據(jù)要素潛能”“充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應用場景優(yōu)勢”。可以說，中國經(jīng)濟正在進入一個數(shù)據(jù)要素化和要素數(shù)據(jù)化的全新發(fā)展階段，需要從生產(chǎn)方式、生活方式、治理方式的數(shù)字化變革中釋放數(shù)字消費、創(chuàng)造數(shù)字產(chǎn)品、提供數(shù)字服務。

數(shù)字消費是指消費市場針對產(chǎn)品和服務的數(shù)字內(nèi)涵而發(fā)生的消費。隨著數(shù)據(jù)成為新要素，生產(chǎn)單一的工業(yè)品已經(jīng)不能完全滿足消費市場的需要，無論是2B還是2C端，都需要企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務具備數(shù)字內(nèi)涵、文化內(nèi)涵。當企業(yè)的產(chǎn)品和服務被賦予這些數(shù)字特性之后，就可以充分利用數(shù)據(jù)要素來改變其消費方式，而這些數(shù)字消費方式則會給市場注入新的活力、給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。與工業(yè)時代的消費不同，數(shù)字消費產(chǎn)生了如下變化：

從功能型消費到數(shù)據(jù)型消費：隨著消費者逐漸習慣對數(shù)據(jù)的消費，市場上的產(chǎn)品和服務不僅要具有某些物理功能，更必須要具備基于數(shù)據(jù)的服務功能。數(shù)據(jù)使得產(chǎn)品服務的能力在不斷延展、便利性在逐漸增加，因而無論是企業(yè)還是民眾都開始愿意為產(chǎn)品所提供的數(shù)據(jù)能力買單，從而形成了大量與數(shù)據(jù)相關的消費市場。

從一次性消費到持續(xù)性消費：產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新提高了產(chǎn)品與客戶交互的頻次和粘度，從而與客戶形成了基于數(shù)據(jù)和聯(lián)接的持續(xù)性服務模式。以互聯(lián)網(wǎng)電視為例，客戶不再只是一次性購買電視機，而是為聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容持續(xù)性付費。這種持續(xù)性消費模式改變了傳統(tǒng)企業(yè)基于產(chǎn)品的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)企業(yè)必須重點考慮的數(shù)字化轉型方向。

從單一產(chǎn)品消費到聯(lián)網(wǎng)型消費：工業(yè)時代具有一定功能的工業(yè)品的銷售往往只是單一產(chǎn)品的消費。數(shù)字化轉型使得工業(yè)品具備了聯(lián)網(wǎng)的能力，從而使得企業(yè)要對產(chǎn)品網(wǎng)絡、客戶網(wǎng)絡進行管理和服務，并針對這些網(wǎng)絡空間的特點，為市場不斷提供創(chuàng)新型數(shù)字消費模式。

從個體消費到社群消費：工業(yè)時代的消費模式以單一個體為單位，其生產(chǎn)、銷售等往往都圍繞著如何激活個體消費市場展開。在數(shù)據(jù)要素化時代，人與人之間具備了更加廣泛的數(shù)據(jù)聯(lián)接，這種緊密的聯(lián)接關系使得商家面對的不再是單一個體，而是一個個的網(wǎng)絡社群。

圍繞消費市場所發(fā)生的變化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型就是要創(chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)模式，形成“數(shù)字化生產(chǎn)服務+商業(yè)模式創(chuàng)新+產(chǎn)業(yè)金融創(chuàng)新”的數(shù)字化新生態(tài)，從而全面提升產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量和規(guī)模，為社會創(chuàng)造更大財富。

大力推進實體零售業(yè)的數(shù)字化轉型、建設社群型實體消費聯(lián)合體，提升實體渠道釋放消費潛力的能力

過去二十年，中國線上零售業(yè)得到了大發(fā)展，并涌現(xiàn)出大量線上消費的創(chuàng)新模式，所以很多人把消費轉型升級看作是消費向互聯(lián)網(wǎng)空間的升級。事實上，線上消費和線下消費具有互補性，而不只是替代性。線下消費的直觀性、及時性等是線上消費很難替代的。因此，數(shù)字經(jīng)濟時代的一個健康的消費生態(tài)，一定是線上線下相結合的，既要發(fā)揮線上零售搜索便捷快速、服務數(shù)據(jù)集中的優(yōu)勢，也要突出線下實時交易、便于深度交互的優(yōu)勢，打造我國完善的數(shù)字消費新體系。

我國實體零售業(yè)近些年一直在努力探索轉型發(fā)展路徑，一部分零售企業(yè)積極進軍電商領域，希望在線上流量分配中占據(jù)一席之地；另一部分零售企業(yè)在經(jīng)營模式上不斷創(chuàng)新，力圖能夠吸引消費者再回到實體店鋪中。對實體渠道而言，消費升級要求其一定不是簡單地跨界、搭建線上平臺，大量案例證明線下商超想走互聯(lián)網(wǎng)零售大平臺的思路是不足取的。實體零售業(yè)的數(shù)字化轉型，要以提升客戶在實體商超中的交互體驗為核心，具體措施包括以下方面：

利用平臺工具實現(xiàn)實體店鋪的社群服務能力。實體零售的最大優(yōu)勢還是在于地域覆蓋，因此數(shù)字化轉型的重心還是在覆蓋本地域社群的服務創(chuàng)新上面，形成穩(wěn)定的線上線下相結合的消費社群，為區(qū)域消費者提供具有數(shù)字社會特征的相應服務。

改變實體店鋪的交互方式。用多種技術手段形成沉浸式數(shù)字體驗新環(huán)境。比如，運用增強現(xiàn)實（AR）技術，改變實體商業(yè)和客戶之間的交互方式，給消費者更直觀、沉浸式的交互體驗；再如，通過給消費者提供店鋪商品數(shù)據(jù)分析，滿足消費者對店鋪商品的數(shù)字需求和體驗。

建立以消費者為核心的社群實體消費聯(lián)合體。在數(shù)字時代，單一實體店鋪很難為消費者提供全面周到的服務，因此可以采用社群聯(lián)合體的模式，針對實體店鋪服務人群的特點，形成線上多商家聯(lián)合服務模式。或者，進一步與互聯(lián)網(wǎng)大型流量平臺合作，形成新型的O2O（線上線下相結合）消費模式。

建設線上消費誠信體系，用誠信消費環(huán)境帶動產(chǎn)業(yè)鏈升級，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)生態(tài)

中國經(jīng)濟在過去二十多年中所形成的線上消費模式，主要是以流量為核心建立起來的。這種消費形態(tài)在給我們生活帶來巨大便利性的同時，也因為網(wǎng)絡空間里誠信體系的缺失，帶來了片面追逐低價格的現(xiàn)象，甚至形成了生產(chǎn)側“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象。隨著中國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展階段，以流量為核心的消費側也必須轉向以誠信為核心。大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術的普及，使得誠信消費的基礎設施發(fā)生了本質(zhì)性的改變，消費側必須要主動擁抱這種變化，努力建設新型消費誠信體系。對那些缺少誠信機制的互聯(lián)網(wǎng)平臺，要警惕由于流量話語權所帶來的壟斷問題，并要盡快向以誠信為核心的平臺經(jīng)濟轉型。

建立誠信消費系統(tǒng)是生產(chǎn)、流通、消費全鏈路打通的過程。在政府引導下，由企業(yè)或者企業(yè)聯(lián)合體共同建設生產(chǎn)者、流通者、消費者的誠信體系，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)據(jù)，減少消費市場中的信息不對稱，盡可能用技術手段改變不正當競爭、不誠信生產(chǎn)等行為產(chǎn)生的環(huán)境。

有了誠信消費的環(huán)境，生產(chǎn)者可以明明白白生產(chǎn)、消費者可以明明白白消費、監(jiān)督者可以明明白白監(jiān)督，這樣產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)生態(tài)才可以向更高質(zhì)量、更大規(guī)模發(fā)展。消費的拉動作用也就可以和生產(chǎn)的推動作用相匹配，推動中國經(jīng)濟盡快完成數(shù)字化轉型。

我國消費開始從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品向更多服務消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費轉變。釋放消費潛力、構建雙循環(huán)新發(fā)展格局，是今后相當長一段時期我國經(jīng)濟發(fā)展的主旋律。習近平總書記曾指出，“中國不斷拓展的內(nèi)需和消費市場，將釋放巨大需求和消費動力”“要把擴大消費同改善人民生活品質(zhì)結合起來”。在黨中央的堅強領導下，中國一定能夠探索出一條消費升級的新路徑，為中國人民乃至全人類創(chuàng)造更大價值。

【本文作者為清華大學經(jīng)濟管理學院教授、清華大學互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院院長】

參考文獻

[1]朱巖：《數(shù)字消費引領經(jīng)濟轉型升級》，《中國工業(yè)報》，2019年7月3日。

責編：賀勝蘭

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