回顧2021年的消費市場，國貨品牌持續(xù)升溫，各類爆款不斷涌現(xiàn)，消費者對國貨的認知正在從中國制造向中國品牌轉變，買國貨、用國貨、曬國貨成為新一代消費群體最鮮明的生活方式。《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，有70%的“90后”和近80%的“00后”消費者以購買國產(chǎn)品牌為主，新生代消費群體展現(xiàn)出更高的國貨消費偏好。
今年“雙11”購物節(jié)期間，正在裝修新房的北京市西城區(qū)居民石駿最大的一筆開支就是為新家購入了全套家居清潔用品，從吸塵器、蒸汽拖把、空氣凈化器到掃地機器人、擦地機器人、擦窗機器人，幾乎80%以上都是國產(chǎn)品牌。“之前也關注過國外品牌，發(fā)現(xiàn)在核心功能上，國內(nèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)絲毫不遜色，有的甚至更契合國內(nèi)消費者的使用習慣，在售后服務、更換配件等方面也非常人性化。”石駿說。
和石駿一樣，家住北京市豐臺區(qū)的賈翔是“小米”品牌的發(fā)燒友，先后購置了該品牌的手機、手環(huán)、路由器、音響、空調(diào)等多種產(chǎn)品。眼下，為了體驗產(chǎn)品最新的性能，他正計劃入手即將于年底發(fā)售的新款小米手機。“節(jié)能2K屏、滑動變速、動態(tài)刷新、大小雙屏，這些都是我關注的亮點。”在賈翔看來，如今的國產(chǎn)品牌早已擺脫做工粗糙、品控一般、設計過時等負面標簽，轉而成為品質出眾、價格公道、兼具科技和審美的代名詞。
近年來，越來越多的國產(chǎn)品牌在消費電子、服飾美妝、家居日用等多個賽道全線崛起，贏得了消費者的廣泛認可。今年“雙11”購物節(jié)開始僅45分鐘，382個品牌在天貓的成交額就突破1億元。這其中，不僅有恒源祥、波司登、百雀羚等一批傳統(tǒng)國貨品牌，也有三只松鼠、科沃斯、堅果等新興實力品牌，更涌現(xiàn)出薇諾娜、花西子、蕉內(nèi)等網(wǎng)絡人氣品牌。當天698個中國小品牌的交易額也實現(xiàn)了從百萬元到千萬元的跨越。
今年27歲的黃玉婷對護膚品的成分頗有研究，在她的購物車里，10多件中國品牌的水乳、防曬、面膜等產(chǎn)品占據(jù)了“待購清單”的五成以上。她表示：“很多國貨美妝不僅擁有自己的專利技術，而且在原料上也不含糊，甚至比一些國外品牌更下功夫，真心覺得沒必要把錢花在高溢價的一線國際大牌上。”
黃玉婷的看法揭示了當下美妝個護行業(yè)的新動向。面對琳瑯滿目的商品，越來越多的消費者逐漸脫離品牌的營銷束縛，轉而注重產(chǎn)品背后的成分和功效。這一變化為國貨美妝品牌根據(jù)消費者需求開發(fā)不同功效的產(chǎn)品打開了廣闊的市場空間。煙酰胺、玻尿酸、神經(jīng)酰胺、蝦青素……隨著一個個成分為消費者所熟知，新銳國貨美妝品牌正逐漸從大牌陣營中突圍，成為國貨崛起浪潮中一股不可小覷的力量。
“除了品質過關、高性價比，喜歡國貨的另一個重要原因在于其背后的文化內(nèi)涵。”黃玉婷表示，市面上越來越多美妝產(chǎn)品在造型設計中融入中國傳統(tǒng)文化元素，“祥云、雕花、水墨畫、繁體字等東方元素既令人眼前一亮，也擁有美好的寓意”。
年輕人對中國文化的熱愛不只是“嘴上說說”。調(diào)研顯示，在實際消費中，有近半數(shù)的“00后”消費者因產(chǎn)品融入了國風元素而購買國貨。記者看到，在某電商平臺，一款售價129元、名為“同心鎖雕花口紅”的產(chǎn)品收獲了37萬條評價——“實物好美，愛了愛了”“雕花精致，被驚艷到”“儀式感滿滿，舍不得用”……絕大部分消費者為這款以“東方定情禮”為賣點的口紅毫不吝嗇地寫下贊美之詞。
新潮國貨勢不可擋，傳統(tǒng)品牌也不甘落后。今年以來，老字號們不再滿足于主打情懷的“回憶殺”，而是大膽創(chuàng)新、主動跨界，實現(xiàn)了“逆齡生長”。同仁堂進軍藥膳餐飲、大白兔推出冰淇凌、北冰洋開設網(wǎng)紅打卡店、榮寶齋設計了不用蘸墨的毛筆……老字號依靠厚重的文化底蘊和時尚的表達方式，成功圈粉年輕一代。“90后”朱美姿從事廣告?zhèn)鞑スぷ鳎谒磥恚献痔柕目缃绠a(chǎn)品普遍顏值高、有創(chuàng)意，容易激發(fā)年輕人和女性群體的消費意愿，也有助于改變品牌老派、古董的傳統(tǒng)印象。
與此同時，傳統(tǒng)國貨品牌也在積極借助網(wǎng)絡的力量，探索從“爆紅”到“長紅”的發(fā)展路徑。數(shù)據(jù)顯示，商務部認定的1128個中華老字號中，有近800家已經(jīng)開了天貓旗艦店，銷售過億元的品牌近60家。在小紅書、抖音、快手等社交平臺上，有關老字號的探店視頻、種草筆記多達幾十萬條，為老字號打造新“人設”、實現(xiàn)全面復興提供了更多可能。
