直播電商消費者權益保護是近年來的一個熱點話題。中消協近日發布的《2021年網絡消費領域消費者權益保護報告》認為，盡管2021年有關部門對網絡直播營銷作出規范，但是直播營銷的部分商品和服務存在質量缺陷、不法網絡交易經營者虛假宣傳的表現更加多樣化，建議對直播營銷、社區團購等新業態進一步作出規范，更好保護消費者合法權益。

要看到，切實保護消費者權益是直播電商健康發展的基礎。有機構預測，2021年我國直播電商交易規模達到2萬億元，滲透率達到15%。直播電商模式基于人的需求、以人為核心、通過人格化的認同和信任促成商品銷售，得到消費者的認可。近年來，主播夸大和虛假宣傳等問題，并沒有完全解決，而且侵害消費者權益呈現多樣化等特點。加之，直播電商發展快、模式多、產業鏈復雜，相關法律法規和標準規范滯后，不斷“翻新”的違法違規行為難以及時得到遏制。

只有切實保護好消費者合法權益，直播電商才能有更好的未來。監管部門應高度重視并創新直播電商消費者權益保護機制建設，建立健全直播電商監管體系。

直播電商平臺應積極探索和完善消費者權益保護體系。直播電商平臺應加強制度建設，探索打造規則制度、管理模式和治理體系，不斷完善商家店鋪生態體系。目前，有的直播電商平臺已經建立起事前準入、事中防控、事后保障的整套治理體系；有的平臺則從內容治理、商品管控、客服保障、知識產權保護和信息安全等多個維度，加強消費者權益保護；還有平臺建立了劣質商家主播“黑名單”制度，對違規商家采取從限制到禁止上榜的梯度處罰。

直播電商平臺還可以發揮保護消費者權益的技術優勢，利用技術促進商品質量信息的透明化，及時動態地反饋產品品質，并通過正評價反饋機制開拓更大的消費市場。實現全鏈路風險識別和管理，是平臺保護消費者權益的重要模式和發展方向。比如，有的直播電商平臺完善智能化風控體系，對售假現象進行從嚴治理；還有直播電商平臺開發霸屏提醒功能對主播進行實時彈屏預警，全方位提高直播電商場景下對低俗、夸大虛假宣傳等問題的違規研判和處理能力。

當前，直播電商行業仍處于模式創新和價值躍升階段，消費者權益保護始終在路上。直播電商拓寬了消費場景中的人、貨、場的邊界，構建了以“主播+平臺+MCN（多頻道網絡）機構+商家+用戶+監管”為主要參與者的生態閉環。優化直播電商生態，一要進一步明確主播、平臺、MCN機構、商家和監管者責任；二要不斷完善直播電商的法律法規和標準規范，在修改消費者權益保護法和即將出臺《消費者權益保護法實施條例》中作出規制；三是充分發揮行業協會的自律作用，建立良好的行業評價機制，完善誠信評價機制與商業信譽評價體系；四是平臺、協會和監管層都要從制度和技術兩個維度，建立更有效的網絡消費者投訴和預警機制，暢通消費者投訴渠道，簡化處理程序，提高糾紛處理效率。

直播電商的發展空間在不斷拓展，平臺、MCN機構、監管部門等生態系統中的主要參與者應齊心協力保護好消費者權益，不斷優化網絡消費生態，推動直播電商的價值持續躍升。這是直播電商發展策略的理性選擇。

（作者系中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長）