【專家點評】

互聯網浪潮的沖擊，大眾閱讀習慣的變遷，都在推動實體書店的創新變革。在新零售發展與社交文化重塑雙重機遇下，作為線下文化消費空間的實體書店想要實現可持續發展，首先必須想清楚以下問題：誰，因何走入書店，在書店里呈現怎樣的自我，在這里消費的是什么？

在以“小而美”著稱的主題書店里，消費者相對來說更熱衷于某一內容類型。“以書會友”的訴求提升為“以書聚群”，因趣緣關系而生的社群認同感得到強化，同時衍生出社群消費契機。

成功運營的主題書店，一般具有三方面特質。

一是精準的消費者定位。相對于“大眾思維”，主題書店更加需要的是“窄眾”思維。所謂“窄眾”，是指目標消費者由于年齡、興趣愛好等因素形成了“區隔化”的閱讀趣味或閱讀方式。“區隔化”意味著一定的“排他性”，主題書店只有充分考慮目標消費群的特征、趣味、生活方式，才能使其將書店融入自身文化生活之中。比如，北京的蒲蒲蘭繪本主題書店的消費者定位是學齡前兒童到小學生，因此整個書店從選品到裝飾都突出了“以圖講故事”的導向；北京的幽默書店，消費者定位是在工作生活壓力之下尋求放松者，因此整個書店除了圖書選品突出幽默性之外，還在空間視覺設計與物料擺放上突出減壓導向。

二是獨特的場景體驗。一般而言，主題書店面積不大，無法實現“移步變換消費行為”，需要通過創新的場景設置，以主題式的內容或活動營造濃厚的文化儀式感。這種在特定文化空間中由特定人群共同參與的主題式文化體驗活動，能夠有效地將參與者從日常生活中抽離出來，進入更遵從內心趣味、更能實現情感分享的情境。比如詩歌書店、戲劇書店，讓人津津樂道的不僅是書店內擺設的一本本藝術書籍，更是一場場凸顯文化藝術趣味的分享會與工作坊。主題書店可以是消費者自身藝術愛好的“充電樁”，也可以是文化藝術迷的“群體磁石”，這些具有鮮明文化藝術氣質的場地、活動，和參與人一起構成了穩定的文化社區生態圈。

三是多元的社交衍生。主題書店運營是否成功，決定因素在于運營者能否讓主題內容與服務所集聚的社群產生溢出效應。在實體空間與線下活動中得以確認的社群歸屬感、認同感，可以通過主題書店會員制或類似增值服務的供給機制得到強化。無論是公眾號推出的主題書單一鍵式購買功能，還是以社群眾籌模式舉行的主題線下活動，或是針對社群需求定制的文創衍生產品，都旨在突破實體書店的空間局限性，通過線上線下更為多元的社交互動衍生更多的社群消費可能性。

置身于互聯網消費時代，主題書店存在的意義很大程度上在于空間真實感下的人際聯結與社群互動。主題書店運營者本身也具有多重可能性，是書店老板，也可以是資深藏家、玩家；是社群領袖，也可能是多元業態撮合者。

伴隨更多主題書店的健康成長，或許我們可以將主題書店的概念從“文化消費場所”更新為“文化社群場域”。以主題書店為入口，人們將以社群聚力，在更大場域中收獲更多文化社交的幸福感。

（作者：楊越明，系北京師范大學文化創新與傳播研究院教授）

 項目團隊：本報記者 王美瑩、王斯敏 本報通訊員 于北辰