2016年6月，新浪微博主辦的第一屆網絡紅人節在上海舉行。獲得“十大視頻紅人獎”的姜逸磊（Papi醬）29歲，1個月后，她從中央戲劇學院導演系拿到了自己的碩士學位。彼時，我剛進大學教書不久，從未想到自己也會和網紅這個群體產生千絲萬縷的聯系，甚至專門組建了一個研究團隊展開對網紅產業的田野調查。如今，這項研究已經持續了3年有余。
當我們與網紅產業的從業者交流時，很多人都會不約而同地談到姜逸磊（Papi醬），把她的走紅視為中國網紅經濟的開端。如此算來，整個產業在中國誕生不過也才10年光景。
必須承認，在很多民眾心中，網紅這一名詞至今仍難免與膚淺、作秀、浮躁產生聯想。此外，網紅這一脫胎于線上的詞匯也已真切影響著我們每個人的線下生活，它甚至從一個名詞變成了形容詞：網紅街道、網紅城市、網紅景點。
商業化的種子
與網紅產業從業者一同追溯歷史時，一位門戶網站時期便已入局互聯網的行業“老兵”曾給過我們研究團隊一個不同尋常的答案：假如把“在互聯網中受到廣泛關注”作為評判指標，網紅的歷史恐怕還要早上近20年。1999年，文學網站“榕樹下”組織了第一屆“網絡原創文學作品獎”，其中就有大家熟悉的網文作品《第一次親密接觸》。那時，依靠網絡“碼字”，痞子蔡、安妮寶貝、南派三叔等一批寫作者脫穎而出。
受困于技術與帶寬，“文字”創作者成為第一代中國“網紅”并不稀奇。如果我們將上世紀90年代末的網文作家與如今的網絡紅人串聯在一起，便有機會清晰看到其經濟模式與規模的劇烈變化。雖然網絡上火爆的作家仍舊需要依靠線下實體書籍的銷售獲取利益，但無論如何，他們在網絡中播下了商業化的種子。
21世紀初，互聯網從門戶網站時代轉向“人人都有麥克風”的社交媒體。用戶生產內容、去中心化、草根的崛起……在一系列時髦話語的包裹之下，博客和BBS在中國迅速升溫，同時誕生了一批新生代網紅。此時，在內容創作中植入廣告已經開始成為越來越多網紅的選擇。
自2010年起，移動互聯網發展普及，移動社交工具進一步融入普通人的生活，帶來了更多元、豐富的媒介表現形式。這一時期，網紅所指代的對象也逐漸變得多元：從淘寶模特到微博段子手再到視頻博主——網紅不斷泛化，背后的商業鏈條與盈利模式也隨之成熟。就在姜逸磊（Papi醬）收獲“十大視頻紅人獎”的3個月前，她剛剛拿到了4家公司總計1200萬元的聯合注資。正是在那一刻，網紅經濟浮出水面，成為一個備受矚目的社會現象。
注意力的貨幣化
網紅經濟的核心在于觀眾注意力資源的貨幣化。無論是初代的“文字作家”，圖文時期的草根名人，還是當下多元賽道層出不窮的網紅，這一核心從未動搖。不同的是，獲取注意力資源從天賦變成成熟的技能，貨幣化也從砸到彩蛋變成流水線生產的商業合作。圍繞用戶注意力的爭奪，網紅經濟鏈條上出現了越來越細化的賽道與分工。
如今，注意力的爭奪越來越演變為一種系統工程。在姜逸磊（Papi醬）獲獎的同時，MCN公司在中國開始迅速生長。伴隨著網紅生產的規模化，MCN公司的運營規則也越發規范和職業。在田野調查中，一個最直觀的體現是：MCN公司的法務、財務部門分工愈加精細，他們與網紅簽訂的合同也由最初的兩三頁紙變成厚厚一摞。
值得注意的是，在網絡流量被重新分配的變化中，主流媒體也開始擁抱“網紅化”的浪潮。2020年，央視出鏡記者王冰冰身著明黃色的襯衫，憑借甜美笑容圈粉無數。2020年的最后一天，王冰冰開通了自己的B站賬號，一小時漲粉25萬。主流媒體紛紛開始創立自己的名主持人、名記者工作室。B站也邀請我作為中國人民大學新聞學院的教師開通了個人賬號，主要分享與網紅經濟相關的內容。
一直以來，網紅流量如何變現都是市場的重要議題。其中一個困境在于，相比明星而言，網紅的魅力恰恰在于一種真實的“可接近感”。直播間中的“家人”“老鐵”等稱謂便是例證。不過，正是這種“可接近感”，讓網紅的變現遭遇種種埋伏——在這樣一個還未完全成熟的產業，當網紅與虛假廣告相遇時，不可避免會出現各種坊間稱為“割韭菜”的現象，雖然滿口“家人”，“騙”錢卻從不手軟。
面對這樣的現狀，一些平臺用“貼片廣告”的方式，讓網絡創作者可以通過創作實現盈利，廣告內容由平臺進行審核和安排。直播帶貨則更為徹底地改變了網紅經濟的結構，也造就了一個個體量巨大的頭部網紅主播，李佳琦、董宇輝等人所在的MCN公司已經擁有屬于自己的商業乃至物流渠道，直播電商也逐漸成為中國零售業的一個重要而“正式”的環節。此外，電商直播積極投身鄉村振興。2021年，三部門聯合發布了《“十四五”電子商務發展規劃》，便突出強調了利用電商直播服務鄉村振興。
從精致到平凡
從網絡文學到vlog博主，一路走來，網紅最大的轉變便是這一職業不再是專屬，而越來越成為普通人可以嘗試的工作方式或職業。在我們接觸的網紅中，有還未畢業的大學生，也有制作銀器的手藝人，這與拍攝設備和制作技術的普及密切相關。
近年來，監管部門針對網紅及其產業鏈出臺了數十份管理辦法。從另一個角度看，政策的不斷跟進恰恰體現了網紅經濟的規模——與眾多傳統職業一樣，“做網紅”也成為不少年輕人心中的職業選擇。
一個行業想要成為萬千民眾的選擇，應該突出的不是聚光燈下的耀眼，而是一種彌散的平凡，網紅也不例外。抖音宣傳口號的自我修正似乎可以作為一種觀察視角。2018年之前，抖音告訴年輕人“崇拜從這里開始”，但在這之后，則鼓勵更多人去“記錄美好生活”：生活，是屬于更多人的“本真”。無獨有偶，快手如今的口號是“擁抱每一種生活”，小紅書則希望“書寫生活煙火氣”。一位MCN公司的資深運營告訴我們，如果網紅曾經遙不可及的夢想是成為光環籠罩下的明星，那么，今天的網紅則徹底顛倒了這一吸引力法則——真實才能創造連接，平凡才能制造親密。與之同步演變的是用戶的“成長”，在為精妙創意的視頻點贊的同時，用戶也愿意聽到網絡主播黃春生（冬泳怪鴿）喊出那一句“加油！奧力給”。
值得注意的是，通過展演本真與平凡，短視頻平臺在近年來出現了一批鄉村網紅。他們燒火做飯、帶娃養雞、麥田勞作。從“竹鼠殺手”華農兄弟到東北鄉村生活記錄者張同學，再到愛跳曳步舞的小英夫妻，鄉村網紅將鄉村中再普通不過的生活場景呈現在視頻中，簡樸、直接、鮮明，無比接地氣，猶如生活小劇。在用戶對都市精致生活產生審美疲勞后，這些來自鄉村的視頻成功吸引了成千上萬人來圍觀。在鄉村振興的政策戰略大背景下，某短視頻直播平臺在2023年發布的數據報告顯示，其“三農”創作者數量同比增長105%。
網紅經濟在中國的發展，需要更多完善的監管策略、需要從業者理解自身的價值與責任，同時也需要平臺在流量為王的價值觀之外，創造更多良幣驅逐劣幣的機制。在這一切就緒之后，網紅經濟在民眾中的口碑，才會走向更為良性的循環。
（作者系中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員）
