核心閱讀

近年來(lái)，以提供新供給為特點(diǎn)的首店經(jīng)濟(jì)在全國(guó)各地持續(xù)升溫。正發(fā)力打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的上海，是較早提出培育首店經(jīng)濟(jì)的城市，地處上海中心城區(qū)的靜安區(qū)持續(xù)深耕首店經(jīng)濟(jì)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，靜安區(qū)引進(jìn)各類首店達(dá)236家。近日，記者走進(jìn)靜安區(qū)，近距離觀察首店經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的新活力。

咖啡工廠搬進(jìn)咖啡館，羽絨服店里體驗(yàn)滑雪、冰屋，石庫(kù)門建筑里開(kāi)啟全球新品首發(fā)……上海商業(yè)地標(biāo)南京西路，盡顯首店經(jīng)濟(jì)的蓬勃生機(jī)。去年中秋國(guó)慶假期，南京西路商圈消費(fèi)金額再次蟬聯(lián)上海商圈榜首。

激活消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)能的首店經(jīng)濟(jì)，近年來(lái)被視作一座城市商貿(mào)活力的晴雨表。首店即行業(yè)內(nèi)有引領(lǐng)性、代表性的知名品牌，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)首次開(kāi)設(shè)的門店，比如全球首店、亞太首店或全國(guó)首店；或是原有品牌通過(guò)跨界、創(chuàng)新，在某個(gè)區(qū)域的首次落地。

各地紛紛發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)。上海是較早提出培育首店經(jīng)濟(jì)的城市，地處上海中心城區(qū)的靜安區(qū)持續(xù)深耕首店經(jīng)濟(jì)，著力培育南京西路“千億商圈”，首店首發(fā)接連而至。來(lái)自中商數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年，靜安區(qū)引進(jìn)各類首店達(dá)236家，其中2家全球首店、4家亞太首店、31家全國(guó)首店。

為什么靜安區(qū)的首店經(jīng)濟(jì)這么火？首店經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)有何作用？如何讓首店持久保持熱度？近日，記者走訪了品牌企業(yè)和相關(guān)專家。

首店經(jīng)濟(jì)為什么這么火

提供新鮮體驗(yàn)，激發(fā)商圈活力，催生消費(fèi)創(chuàng)新

走進(jìn)位于南京西路的星巴克烘焙工坊店，咖啡香氣氤氳，一座兩層樓高的巨型咖啡儲(chǔ)罐矗立眼前。從全球各產(chǎn)區(qū)遠(yuǎn)道而來(lái)的咖啡豆，經(jīng)過(guò)烘豆機(jī)的“顛簸”“爆裂”，透過(guò)天花板上一根根傳送管道，進(jìn)入咖啡儲(chǔ)罐。端坐吧臺(tái)的食客一邊近距離觀看“一顆生豆到一杯咖啡”的全過(guò)程，一邊挑選咖啡豆產(chǎn)區(qū)和煮制方式。

廠店融合、全景沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)，讓這家全球第二家、亞太第一家星巴克工坊店開(kāi)業(yè)6年多來(lái)熱度不減，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

“能否算作首店經(jīng)濟(jì)，取決于這家首店是否吸引區(qū)域內(nèi)的客群來(lái)消費(fèi)。星巴克烘焙工坊店吸引了各地咖啡愛(ài)好者和來(lái)華旅游的外國(guó)人都來(lái)打卡，既帶火了所在的商業(yè)體，也提升了整個(gè)南京西路商圈的客流和消費(fèi)。”中商數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人周長(zhǎng)青說(shuō)。

見(jiàn)識(shí)到首店吸引力的諸多品牌，紛紛跟進(jìn)效仿。與星巴克烘焙工坊店相隔百米的波司登全球首家體驗(yàn)店里，顧客能穿上羽絨服鉆進(jìn)零下30攝氏度的冰雪屋，還能親手制作羽絨填充布偶，在滑雪機(jī)上體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣。

“我們?cè)趪?guó)內(nèi)外有4000多家門店，但全場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)店只此一家。”波司登股份有限公司副總裁王晨華說(shuō)，消費(fèi)者在首店能感受到品牌創(chuàng)新，增加體驗(yàn)感，對(duì)品牌形成更好印象。

“上海要擴(kuò)大外來(lái)消費(fèi)，就要思考，怎樣吸引全球知名品牌把最新、最潮的單品在上海市場(chǎng)首發(fā)，要營(yíng)造全球新品首發(fā)、新劇首演、新展首秀的氛圍，打造流量話題，吸引游客到上海消費(fèi)。”復(fù)旦大學(xué)社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院教授、消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（上海）主任張伊娜認(rèn)為。

長(zhǎng)期跟蹤研究首店經(jīng)濟(jì)的周長(zhǎng)青發(fā)現(xiàn)，全球品牌快速導(dǎo)入中國(guó)的趨勢(shì)自2017年起發(fā)生了變化。進(jìn)入中國(guó)的全球品牌已極大豐富，新進(jìn)的品牌如果還是簡(jiǎn)單復(fù)制導(dǎo)入，難有立足之地。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，朋友圈、短視頻的興起，賦予消費(fèi)社交屬性和標(biāo)簽，消費(fèi)者更加追求潮流和個(gè)性。同質(zhì)化的商業(yè)綜合體也希望通過(guò)招攬?zhí)厣放迫腭v實(shí)現(xiàn)升級(jí)。這些因素疊加，催生出了以消費(fèi)創(chuàng)新為特色的首店經(jīng)濟(jì)。

“首店經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，加速了業(yè)態(tài)的調(diào)整速率，優(yōu)勝劣汰更明顯。”周長(zhǎng)青說(shuō)。

城市與品牌怎樣“雙向奔赴”

強(qiáng)化制度創(chuàng)新，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)

首店經(jīng)濟(jì)能否“一呼百應(yīng)”，消費(fèi)創(chuàng)新之外，更重要的是制度創(chuàng)新。在星巴克烘焙工坊店落戶過(guò)程中，靜安區(qū)多個(gè)職能部門聯(lián)動(dòng)發(fā)力，邀請(qǐng)?jiān)瓏?guó)家食藥監(jiān)總局等部門專家，就開(kāi)放式生產(chǎn)模式合規(guī)性等問(wèn)題進(jìn)行可行性研究，結(jié)合現(xiàn)行法律規(guī)范和上海發(fā)展實(shí)際，參與制定了《上海市焙炒咖啡開(kāi)放式生產(chǎn)許可審查細(xì)則》。

品牌、市場(chǎng)、政府三方良性、高效的互動(dòng)，將首店經(jīng)濟(jì)的撬動(dòng)作用充分發(fā)揮。受這個(gè)項(xiàng)目啟發(fā)，靜安區(qū)開(kāi)始有意識(shí)地推動(dòng)首店經(jīng)濟(jì)。在日常走訪中，每當(dāng)有品牌希望推薦開(kāi)店選址時(shí)，靜安區(qū)政府工作人員會(huì)積極搜集一些符合品牌定位、擁有潛在品牌消費(fèi)者畫(huà)像的區(qū)域進(jìn)行推薦。

“首店的發(fā)展需要有土壤，想要它從種子長(zhǎng)成大樹(shù)，得給足滋養(yǎng)，這就需要多方支持。”周長(zhǎng)青說(shuō)。

“政府能不能為企業(yè)推動(dòng)政策協(xié)調(diào)、走好審批流程？有沒(méi)有好的營(yíng)商環(huán)境支撐企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展？相比補(bǔ)貼，企業(yè)更看重對(duì)發(fā)展至關(guān)重要的營(yíng)商環(huán)境。”張伊娜說(shuō)。

近年來(lái)，靜安區(qū)積極優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，不僅致力于打造頂級(jí)商圈，也在持續(xù)升級(jí)后街腹地、有文化底蘊(yùn)的歷史街區(qū)。層次豐富的載體，能夠容納各式各樣的品牌盡情施展，形成共贏。2014年起，靜安區(qū)還設(shè)立“品牌建設(shè)專項(xiàng)資金”，助力一批本土品牌茁壯成長(zhǎng)。

因此，靜安區(qū)的首店經(jīng)濟(jì)保持良好增長(zhǎng)勢(shì)頭。2023年靜安區(qū)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1707.89億元，同比增長(zhǎng)15.3%，總量位列上海市中心城區(qū)第一；實(shí)現(xiàn)商品銷售總額10963.56億元，同比增長(zhǎng)5.4%，增幅位列上海市第一。

如何推動(dòng)首店成為“常青店”

提高首店能級(jí)，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，扶持本土品牌

首店帶動(dòng)消費(fèi)熱潮，但熱潮退去后，也有一些首店歸于沉寂。因此，如何用好用足“首”資源，是各方關(guān)注焦點(diǎn)。

張伊娜觀察發(fā)現(xiàn)，通常高能級(jí)的首店存活率較高，零售業(yè)、娛樂(lè)業(yè)的首店，比餐飲類的首店存活率高。因此，發(fā)展首店不能光比數(shù)量，還要看首店能級(jí)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新模式，要看其能否通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)培育消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)能。

這其實(shí)也是老品牌的轉(zhuǎn)型思索——首店的新鮮度下降后，如何保持消費(fèi)黏性？在上海擁有200多家零售門店的捷強(qiáng)煙草糖酒集團(tuán)有限公司，2023年接連開(kāi)出兩家零售體驗(yàn)首店。傳統(tǒng)的零售柜臺(tái)被環(huán)繞吧臺(tái)取代，回轉(zhuǎn)的樓梯、舒適的躺椅、原木色的裝潢，符合消費(fèi)者喜好；品鑒調(diào)酒、沖泡咖啡、談天說(shuō)地，老店“變身”多維度的零售新空間。

周長(zhǎng)青認(rèn)為，首店落地后，政府還需要適度提供規(guī)劃和引導(dǎo)，幫助其導(dǎo)流，提高品牌運(yùn)營(yíng)的效率和效果。因此，無(wú)論是外部生態(tài)環(huán)境優(yōu)化，或搭建指導(dǎo)招商運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，還是引入優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)商及其商業(yè)項(xiàng)目等，都是首店經(jīng)濟(jì)的重要抓手。

“去年中秋國(guó)慶假期，靜安國(guó)際光影節(jié)在蘇州河畔上演，旁邊的靜安大悅城和蘇河灣萬(wàn)象天地的客流增長(zhǎng)就非常明顯。”周長(zhǎng)青說(shuō)。

如何把首店經(jīng)濟(jì)的火燒得更旺些？靜安區(qū)委書(shū)記于勇表示，靜安區(qū)啟動(dòng)南京西路“千億商圈”建設(shè)，力爭(zhēng)“十四五”期間零售總額突破1000億元，打造真正意義上的世界級(jí)地標(biāo)性商圈，讓各類優(yōu)質(zhì)品牌百花齊放。

張伊娜建議，首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)追求的是以創(chuàng)新的消費(fèi)需求增長(zhǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，促進(jìn)供給側(cè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，幫助解決產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠或產(chǎn)業(yè)同構(gòu)等問(wèn)題，因此要更加重視“首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)”背后的產(chǎn)業(yè)鏈。

上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員詹宇波認(rèn)為，不能忽略本土品牌的發(fā)掘培育。“比起對(duì)知名品牌的錦上添花，要善于‘雪中送炭’，扶持更多的本土小品牌、新品牌形成影響力，助力國(guó)際消費(fèi)中心城市的建設(shè)。”