中央經濟工作會議提出，“推動消費從疫后恢復轉向持續擴大”。實體商業是觀察經濟活力的窗口。隨著消費新場景、新業態、新模式蓬勃發展，我國成千上萬的購物中心、超市、便利店正在經歷深刻變化。從今天開始，本版聚焦實體商業，推出系列報道“中國實體商業新觀察”，分析實體零售的轉型之路，探尋中國消費市場的時代變遷，展現中國商業經濟蘊含的潛力和活力。
——編者
互動體驗增添新的吸引力
本報記者游儀
走進四川成都國際金融中心，各種商鋪讓人目不暇接。在地下一層入口處，一間半開放式的茶室吸引著消費者的注意。茶室靠窗的位置坐滿了人，沿著青石小徑，步入室內中庭，客人更多。陶泥烤爐，一壺熱茶，三五好友，閑坐飲茶。
“這是我們在成都的第五家門店，看中的正是這里的交通、客流優勢。”門店創始人張武介紹，“成都人日常喜愛會友喝茶，而在商場中，個性化的體驗式消費更受青睞。與開在街區或公園的門店相比，入駐商場后，門店能觸達更多新客人，商場還經常聯合商家開展各種主題活動，也幫助我們吸引更多客流。”
距茶室不遠處的兒童游樂區里，泡泡球、滑梯、攀爬架……游樂設施豐富多樣，孩子們在其間開心地嬉笑玩耍。“兒童游樂區對外開放的時間和商場營業時間同步，憑當日購物小票就能免費玩一次，家長在商場能盡興購物，孩子也能在這里找到樂趣。”商場工作人員潘宏坤說。
不遠處，傳來陣陣喝彩聲。循著聲音走去，一個冰場映入眼簾。換上冰鞋，戴著護膝，站在冰上，膝蓋微彎，黃倩倩牽起小朋友的手，引導他把身體重心轉移到一只腳上，緊接著，另一只腳輕輕推出。自滑冰場開業以來，她就在這里擔任花樣滑冰教練，一天能教七八節課。“近年來，成都掀起了‘冰雪熱’，假期更是爆滿，一天能有200多人。”黃倩倩介紹，團隊共10個教練，負責花滑培訓，有時也會帶散客。
與成都國際金融中心相隔一條街的百盛春熙路店，同樣人氣爆棚。
烘焙坊中，媽媽帶著孩子用模具做出一塊塊精致的動物餅干；射箭體驗館內，在教練指導下，穿戴護具的顧客張弓搭箭，正中靶心……商場四層，各種體驗式服務讓人們在購物之余感受到歡聚游玩的樂趣。
“2022年，我們升級改造商場，將過去售賣男裝和運動裝的四層改成體驗式區域，順應了年輕人熱衷沉浸式體驗的趨勢。”四川時尚百盛商業發展有限公司副總經理夏書軍介紹，商場有近30家體驗式門店入駐，產生了聚集效應，人氣很旺。
孫照青就是常客之一。“在這里健身一年多，一開始是為了改善體態，沒想到越練越‘上癮’。”孫照青說，在教練指導下，她健身動作越來越標準。如今，她每周去健身房鍛煉五六次，還帶動家人過來運動。
而對成都青年磁場購物中心來說，策展則是重要的引流方式。走進商場，拾級而上，在以“春天與性格測試”為主題的粉色展館中，許多年輕人正在打卡拍照。160幅梅花圖盡顯絢麗，手持指引單的顧客邊賞畫、邊測試，體驗感十足。
消費增長離不開場景帶動。“以前逛街，消費者以買生活必需品為主，現在則更注重體驗和服務。”商場相關負責人介紹，2022年底改造完成后，青年磁場購物中心的體驗區與商業區的面積比例約為6∶4。通過引入品牌聯名、藝術展覽、主題市集、青年文化活動等，打造體驗式消費場景，改造后的商場客流增加了60%、銷售額增長了40%，“今年，我們還會引入沉浸式戲劇品牌。”
聚焦國際消費中心城市建設，2023年，成都消費活力持續迸發。春節期間，圍繞“十二月市”，成都推出37場“促消費”活動，聯動120余家餐飲企業開展“年夜飯團圓餐”主題餐飲活動。
特色商品打造形成新的優勢
本報記者李剛
廣東廣州番禺大道北山姆會員店內，新西蘭帶骨羊腿、波士頓龍蝦、帝王蟹……來自世界各地的商品供應充足，品種豐富。
現場的工作人員介紹，過去一年，山姆會員店會員日常購買的幾十款商品價格都更實惠了，例如澳洲肥牛卷、冷凍三文魚塊、黃油雞蛋卷、鉑金咖啡豆等。
“會員制商超講起來簡單，但要二十多年如一日地堅守并非易事。”山姆會員店中國業務總裁文安德表示，愿意付費成為山姆會員，顧客是基于對山姆的信任，我們要用差異化的商品和服務回饋這份信任。
“山姆建立了嚴苛的采購標準和品質控制體系。”山姆會員店首席采購官張青介紹，之所以持續獲得會員信任，是因為山姆致力于提供優質的、差異化商品和服務。
山姆在2018年就引入進口冰鮮牛肉，是國內最先全程采用冰鮮物流方式的零售企業之一。山姆與全球頭部供應商建立戰略合作關系，既保證了貨源穩定，又保證了商品質量。目前山姆的每一款進口牛肉都有國際標準認證，通過專屬跨國冷鏈系統，牛肉從海外工廠到進入門店前，全程保持零下2攝氏度至2攝氏度。與此同時，山姆還將牛肉進行細分切割，提供不同厚度的牛扒、火鍋薄片、牛肉餡兒等，滿足中國會員多樣化烹飪需求。
廣州市番禺區科技工業商務和信息化局商貿發展科科長王金華介紹，作為一家會員制商超，山姆會員店在商品采購、庫存管理以及銷售策略上都有自己的經驗和優勢，依托全球供應鏈做大國內市場，并注重契合當地消費者的多樣化需求。
華南地區是較早引進國外零售業態的區域之一。“隨著線上購物興起，實體商超發展較慢。主要原因是消費者對購物體驗、商品和服務品質的要求越來越高，商超需要及時創新轉型，追趕上消費者的需求變化。”廣州市番禺區商貿流通行業協會秘書長崔惠玲說，一批新興商超通過產地直采、包機直飛、按需定制等方式，加大特色商品供給，給消費者帶來更多選擇。同時利用大數據分析、人工智能等技術，提升運營效率，優化消費者購物體驗，通過線上線下融合，拓展銷售渠道，滿足消費者的多元化需求，獲得新的市場機遇。
“作為全球最具成長性的零售市場，中國仍然具有巨大潛力。”廣東白云學院現代產業研究院院長王先慶說，零售企業要回歸零售業本質，并結合自身優勢創新商業模式，以適應消費者需求變化，提供更加個性化、便捷化的服務。
“消費者最基本的需求是商品品質，其次是更便捷和舒適的購物體驗，此外，消費者對于個性化、差異化商品的需求也越來越強烈。”崔惠玲介紹，消費者的需求變化是動態的，零售業態的變革也是一個長期趨勢。消費者購物行為的改變、對個性化需求的追求以及生活方式的變化，推動零售業態的演變，要鼓勵創新，引導企業探索新的零售模式，更好適應未來零售業競爭。
線上賦能創造新的消費場景
本報記者姚雪青
“叮咚，送你新年第一份禮物！”日前，江蘇蘇州市民吳薇在微信上收到一條蘇州人民商場公眾號發來的消息。點開一看，某品牌的掃地機器人開啟了“年貨節”大促活動，折后再贈送600元紅包優惠。
吳薇很心動，點進商品詳情頁，并順著文中鏈接，跳轉到蘇州人民商場公眾號上的“海量折扣一鍵查看”，將心儀的衣服、床品、首飾等逐一查詢比對后，駕車到商場一站購齊。
吳薇介紹，她家距離蘇州人民商場較近，商場公眾號平時有促銷活動、優惠酬賓、商品上新，都會第一時間上線發布。“公眾號上有視頻號和微商城，點進去能觀看直播、瀏覽視頻，追蹤當周新品和特惠好物，解決了我的選擇困難。”吳薇說，有時公眾號還會推送給她購買過的品牌商品信息。
“這是我們加快線上布局、加大對消費者畫像分析的結果。”蘇州人民商場副總經理謝雄飛介紹，2021年，公司成立全渠道發展中心，開設線上商城，充分利用直播平臺促銷商品。2023年，商場升級銷售系統和會員系統，對消費者進行精細畫像、精準營銷。2023年，商場實現銷售額28.61億元，同比增長13.76%，其中在線銷售額達4700萬元。
在蘇州，許多商超創新線上消費場景。蘇州函數集團旗下的美羅百貨，將實體商場直接“搬”到了網上，消費者下載“無界美羅”APP，可以隨時選擇不同店面VR實景逛街，24小時營業的專廳導購通過高清攝像頭一對一進行單向視頻通話，按需求在視頻中展示商品細節及價格，下單后“一鍵發貨”送到家中。
“這一全新購物系統，是我們針對周邊停車難問題，以及目標消費群體的購物需求量身打造的。”蘇州函數集團黨委副書記、辦公室主任周萬里介紹，2022年9月，“無界美羅”APP上線，讓消費者能真切地挑選商品，實現“所見即所得”，又提升了購物的便利性和靈活度。一年多來，通過該APP下單的商品退貨率為0。2023年美羅百貨線上銷售額同比增加了50%。
除了布局線上購物新場景，一些商場也通過線上網紅IP賦能，吸引消費者走入實體店。
在蘇州中心商場3樓的空中花園，一只4米多高、10米多長，藍紫相間、造型可愛的卡通龍，吸引了許多消費者。帶著妻兒來逛街的楊先生介紹，這條龍名叫“卡酷龍”，是自己關注的一位國內知名插畫師設計的IP形象，經過玻璃鋼立體打造后，為商場增添了年味、聚攏了人氣。
“這是商場‘線上賦能線下’的實踐。”蘇州中心商場市場推廣部總監毛偉介紹，為了吸引年輕消費者，商場連續6年引入國內外知名IP引流，還舉辦過線上線下互動活動，吸引很多人前來打卡，現場人氣火爆。今年元旦跨年，商場人流量創下單日超62萬人次的新高。
“近年來，商超轉型呈現出線上線下融合發展的新特點。”江蘇蘇州市商務局相關負責人介紹，一方面，借助大數據、人工智能等技術，實體商超創新消費場景，加速布局線上；另一方面，通過線上IP賦能線下，打造年輕人喜歡的網紅地標，吸引年輕消費者走進實體店。
