【摘要】地方毛絨文創產品的熱銷帶動了“萌經濟”的快速崛起。萌經濟通過一種擬人化塑造，使對象產生“萌”的共鳴，通過賦予產品以人的“萌化”，同使用者產生共鳴、交流。富有地域文化特色的毛絨文創產品熱銷，將“萌經濟”由可愛外型的情緒價值這個單一維度拓展到了故土情懷和文化自信的立體維度。地方毛絨產業“萌經濟”要實現可持續發展，仍需要在避免同質化、加強文化挖掘和提升品牌建設方面作出更多努力。建議通過差異化創新設計、深化產品文化內涵、系統化品牌規劃和多元化市場拓展，幫助地方文創產業在激烈的市場競爭中長久保持活力，真正地將“萌經濟”打造成為既有文化價值又有市場競爭力的持續增長點。
【關鍵詞】毛絨文創產品 萌經濟 萌文化 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
當前，許多城市和博物館推出了各具特色的毛絨文創，如蘇州博物館的吳王夫差毛絨劍和“蟹黃黃”玩偶、甘肅博物館的馬踏飛燕和麻辣燙玩偶等。地方毛絨文創產品，將地方傳統文化元素與現代創意設計結合起來，以獨特的外觀設計和情感價值，漸漸成為近年來熱銷的文創商品，尤其是受到年輕人的關注與喜愛。根據中研普華產業院研究報告《2024—2029年中國毛絨玩具行業現狀分析及發展預測報告》，2024年4月份，文創類的毛絨布藝玩具在天貓平臺銷售額同比增長37.2%，銷售均價同比增長13.5%。其中，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達到43%，90后則為36%。
地方毛絨文創產品的熱銷帶動了“萌經濟”的快速崛起。萌經濟的核心理念，就是通過一種擬人化塑造，使對象產生“萌”的共鳴，通過賦予產品以人的“萌化”，同使用者產生共鳴、交流。①富有地域文化特色的毛絨文創產品熱銷，將“萌經濟”由可愛外型的情緒價值這個單一維度拓展到了故土情懷和文化自信的立體維度。消費者不僅獲得了毛絨文創產品本身的價值，還能感受文化的認同，獲得情感共鳴。中國的毛絨文創產品還邁進全球市場，例如，國家博物館推出的毛絨文創系列產品將傳統文化與現代設計元素相結合，不僅在國內市場熱銷，還通過跨境電商平臺進入國際市場，成為“國潮”文化的重要代表。然而，地方文創產業撬動的這輪“萌經濟”熱潮是否能夠保持熱度，獲得可持續的發展，成為亟待思考應對的議題。
地方文創產業“萌經濟”興起的社會背景
其一，萌文化的本土化發展。萌文化起源于日本，最早是指一種表現出可愛、嬌小、天真無邪特征的文化現象，通常通過卡通人物、動畫角色以及玩具等形式呈現。萌文化的核心元素是“萌”的審美觀念，這種審美強調柔軟、圓潤、純真等特質，深受年輕人的喜愛。中國的年輕一代尤其是95后和00后，逐漸將其本土化并融入到自己的生活中，漸漸形成了符合中國的文化背景和認知習慣的萌文化特色。從萌娃、萌寵、萌物等各種元素到“國潮”文化中的萌風設計，中國逐漸發展出具有中國特色的萌文化表達。近年來，萌文化在中國的本土化發展顯著加速，尤其是在文創產品、時尚產業和數字娛樂等領域，賦予了中國青年群體更加多元的文化認同。萌文化的本土化發展對“萌經濟”產生了深遠的影響。從動漫、文創產品到食品、家居用品等，萌文化的元素滲透到了多個消費領域，積極推動了消費升級和文化創意產業的發展。
其二，青年亞文化的主流化演進。青年亞文化的興起源于年輕一代對傳統價值觀的反思，以及對個性化生活方式的追求。伴隨社會結構的持續演進，青年亞文化演變成了一種代表著青春、自由、創新與多元的文化力量，逐漸向社會主流文化靠攏，成為了流行文化的重要組成部分。隨著青年亞文化逐漸從邊緣走向主流，萌文化迅速突破了原有的亞文化圈，獲得更廣泛社會層面的認同與接納，并開始在全社會流行。年輕一代不僅在消費市場中占據重要地位，同時在文化創造、社會決策和公共輿論中發揮越來越重要的作用，青年群體的價值觀、審美偏好和生活方式逐漸成為社會主流文化的重要組成部分。青年亞文化的主流化對“萌經濟”的影響不可忽視。毛絨文創產品作為青年亞文化和地方文創產業的交匯點，促進了“萌經濟”的蓬勃發展，成為當代中國文化產業發展的一大亮點。
其三，信息技術重塑信息傳播生態。信息技術的快速發展，特別是社交媒體的興起，深刻地重塑了社會的信息傳播生態。社交媒體不僅提供了即時的溝通渠道，還通過算法推薦和社交互動，蘊育了基于興趣和關系的社群傳播生態，催化了“萌經濟”的蓬勃發展。通過社交媒體，跨地域、跨文化的文化交流變得更加便捷，青年群體對不同文化的接受和融合程度顯著提升。同時，新的信息傳播生態促使社會經濟向數字化、網絡化轉型，蘊育了諸如內容創作、直播電商等新的經濟增長點。許多地方毛絨文創產品，通過社交平臺得到了意想不到的關注和傳播。這不僅為地方企業帶來了直接的銷量增長，也為地方文化和手工藝注入了新的生命力。社交媒體通過其強大的社交互動性，幫助這些地方品牌突破地理限制，發展成為全國乃至全球范圍內的熱門商品，極大提升了地方毛絨文創產品的市場價值和文化影響力。
其四，豐裕社會提升商品情感價值需求。在豐裕社會中，消費者的商品選擇已經不再局限于滿足基本的物理功能需求，開始更加追求情感和文化層面的認同，情感體驗、文化認同和自我表達成為了新的消費動力。這種變化推動了消費模式和市場結構的轉型，企業和品牌需要更加注重情感和文化價值的傳遞，以適應消費者新的需求。富有獨特設計和地方文化特色的毛絨文創產品，不僅僅是簡單的玩具，已經成為了年輕人情感寄托和社交表達的媒介。許多年輕人在購買這些毛絨產品時，往往更看重其背后所蘊含的文化意義和情感聯結，他們往往通過社交媒體分享和展示這些產品，進一步加深了與他人情感的聯結和認同，毛絨文創產品因此成為社會文化和情感價值傳遞的新載體和新途徑。
其五，地方文旅產業流量競爭升級。近年來，地方政府和企業也在不斷加大對文旅產業的投資和宣傳力度，以獲得更大的旅游市場份額。各地紛紛整合本地獨特的文化資源，打造本地文旅產業的吸引力和影響力。一些城市和景區推出了與當地文化緊密相關的“IP”形象，通過文創產品的設計與推廣，進一步加深游客的情感認同和文化體驗。這些文創產品增強了地方文旅產業的品牌辨識度和吸引力，成為地方文化傳播和品牌建設的重要載體，推動地方經濟的創新和發展。在“萌經濟”熱潮中，地方毛絨文創產品成為文旅產業流量競爭中的亮點，迅速吸引了大量年輕消費者。通過與地方特色文化的結合，這些毛絨文創產品不僅外觀可愛、充滿趣味，還巧妙地融入了本地歷史、風土人情和文化符號。例如，南京的“金陵風”毛絨產品將南京的代表性美食（湯包、鴨血粉絲、鍋貼和梅花糕等）設計制作成可愛的小玩偶，成為游客喜愛的熱門紀念品。毛絨文創產品因此成為地方文旅產業流量競爭中的關鍵引爆點，推動了萌經濟的繁榮，同時也促進了地方文化與創意產業的深度融合。
地方毛絨文創產品作為萌經濟價值載體的消費特征
地方毛絨文創產品作為“萌商品”的消費物質特征。“萌商品”的消費物質特征，主要來源于人們對“可愛”的感知心理。毛絨文創產品的設計往往通過外觀造型、色彩搭配和形象塑造來增強其可愛感，進而滿足消費者的情感需求。首先，毛絨文創產品的形狀通常采取圓潤、小巧、無銳角的柔和設計，這種外形更容易讓人產生親切感，并能夠激發人的保護欲和關愛感。其次，色彩在毛絨文創產品的可愛感知中也起著至關重要的作用。柔和的色調，如粉色、淺藍色、米黃色等，往往被用來增強產品的溫柔感和治愈感。此外，毛絨文創產品的形象設計通常會借助卡通化、擬人化的元素，進一步提升其可愛度，讓人產生親密感和情感認同。通過這些設計特征，毛絨文創產品不僅在物理上符合“可愛”的標準，也在情感層面為消費者提供了情感共鳴和心靈慰藉。正是這種打動人心的可愛特質，使得毛絨文創產品不僅成為購買對象，更成為情感表達和社交互動的重要載體。
地方毛絨文創產品的消費行為特征。毛絨文創產品的消費行為特征不僅體現在消費者對可愛外形的偏好，更深層次地體現在消費者對情感聯結與社會認同的需求上。研究發現，個人會通過消費和擁有物品來擴展自我概念。②毛絨文創產品因其擬人化和富有地方特色的設計，成為消費者表達群體認同和共享文化經驗的重要媒介，潛移默化地強化了消費者與他人的情感聯結，促進了親社會行為的產生。毛絨文創產品與故土情感的緊密聯系進一步深化了其消費行為的文化意義。對于身處異鄉的年輕人而言，這些產品不僅承載了對家鄉文化的懷念，還通過情感投射強化了他們對故土的情感紐帶，從而提升了他們的文化認同感和心理歸屬感。地方毛絨文創產品能夠滿足消費者的情感聯結和文化認同的雙重需求，其消費行為體現了情感與文化的雙重驅動特征，不僅促進親社會行為的產生，還在更深層次上支持地方文化傳承與創新。
地方毛絨文創產品的消費文化特征。地方毛絨文創產品，因其獨特的設計和文化內涵，已經成為一種文化符號，既反映了現代消費文化對個性化和情感化的強調，也體現了消費文化中地方文化認同的重要性。首先，地方毛絨文創產品是個性化消費的典型代表。消費者在購買毛絨文創產品時，往往更加看重其能否反映個人的品位和生活態度，這融入了消費者對個性化自我表達的需求。其次，地方毛絨文創產品呈現情感化消費的趨勢。毛絨文創產品能夠喚起人們的情感共鳴，滿足人們的情感需求。最后，地方毛絨文創產品是文化認同的重要體現。隨著經濟全球化的推進和文化的多元化發展，消費者越來越傾向于通過消費行為表達對本土文化或者某些文化價值觀的認同。毛絨文創產品通過可愛的設計將地方文化元素呈現出來，加深了消費者對地方文化的認同和自信。基于這些產品的消費與分享，消費者進而參與到更廣泛的社會文化認同構建與傳播。
地方文創產業撬動“萌經濟”的作用機制
幼態特征設計滿足人們對安全感的心理需求。人們對幼態特征例如大眼睛、圓臉和柔軟的皮膚等的自然偏好，源于進化中的生存機制，它激發了我們內心的保護欲和親近感，這些特征不僅在生物學層面對人類有著重要的適應性作用，也在社會文化層面傳遞出深刻的生存智慧。在現代社會日益復雜和快速變化的環境中，幼態特征在各種消費品的設計中得以呈現，從而滿足人們對可控感和安全感的心理需求。毛絨文創產品是幼態持續的典型代表。它們通過富有幼態特征的設計，喚起人類內心的溫暖和安全感。人們（尤其是年輕人）在面對社會的流動性、信息化和競爭壓力的不可控性時，往往通過購買和擁有這些具有幼態特征的物品來緩解焦慮，為自身提供心理上的控制感，幫助自己找到內心的平衡和慰藉，并讓自己感到被照顧和保護，這不僅是一種心理上的依賴，更是一種社會生存智慧的體現。
“萌商品”的消費與分享建立圈層破圈聯結的橋梁紐帶。“萌商品”不僅僅是消費品，更成為了現代社交網絡中的文化符號，推動了消費者之間的情感聯結和社交互動。尤其在年輕一代中，“萌商品”作為情感表達和個性展示的載體，發揮了建立圈層破圈聯結橋梁紐帶的獨特作用。對“萌商品”的消費與分享，正是社會網絡和文化認同在現代消費中的體現。毛絨文創產品承載了地方文化特色或社會熱點，消費者在社交媒體分享自己的購買體驗時，便形成了一種文化和情感的傳播鏈條，在情感上與他人建立了聯系。“萌商品”的消費與分享還能打破社交圈層的壁壘。在趣緣社會中，人們因有著共同的興趣愛好結成一個個的圈子，這些圈子的凝聚力大小往往與其壁壘門檻成正比關系。然而具有地方特色和故土情懷的毛絨玩具，往往能夠跨越不同圈層的興趣壁壘，成為破圈聯結的情感和文化紐帶，促進不同圈層之間的交流與理解。因此，“萌商品”的消費與分享，不僅在市場層面帶動了經濟發展，更在社會文化層面構建了新的連接和認同機制。
故土元素的萌化呈現強化故土情感和文化自信的釋放。故土元素的萌化呈現不僅是對傳統文化的一種創新表達，更是對故土情感和文化自信的深刻釋放。隨著萌文化的興起，許多具有地方特色和文化內涵的元素通過可愛的設計語言得以呈現，例如甘博文創團隊利用本土的特產植物，創造了由天水的櫻桃、古都的花椒、定西的土豆、隴西的黃芪等組成的“不土特產”毛絨文創產品，向外傳遞地方的風土人文。這些傳統文化符號煥發出新的生命力，不再僅僅是歷史的符號，而是成為了現代消費者表達對家鄉、對民族文化認同的重要方式。在經濟全球化的背景下，很多地方傳統文化面臨著被邊緣化的風險，但通過“萌化”的手段，這些文化元素獲得了年輕一代的關注和喜愛，從而得到了重新塑造和傳播的機會。地方毛絨文創產品通過文化與物質消費的結合，賦予消費者文化自信的傳遞者和推廣者的角色內涵，有力推動了地方文化在現代社會中的復興和成長。
地方文創產業“萌經濟”可持續發展的建議
地方文創產業撬動的“萌經濟”近年來取得了顯著的成績，地方毛絨文創產品憑借其獨特的設計理念和對地方文化的創新表達，獲得了大量消費者尤其是年輕群體的青睞。然而，在這一現象背后，也存在一些值得反思的問題。
首先，地方毛絨文創產品存在同質化的問題。越來越多的地方毛絨文創產品在視覺表現上趨同，缺乏創新和差異化。這種同質化現象使得消費者在面對眾多類似的產品時，往往無法從中感受到獨特的文化魅力或個性化的情感聯結。尤其是對于追求個性化和精神消費的年輕群體來說，單一的、缺乏文化底蘊的設計容易讓他們感到乏味和過時。這不僅會削弱品牌的獨特性和競爭力，從而導致市場的飽和及消費者的審美疲勞，降低產品的市場吸引力，難以實現可持續的發展。
其次，地方毛絨文創產品在文化深度和獨特性上還有待提升。許多產品在設計時只是簡單地模仿或借用地方文化的表象，而缺少對地方歷史、民俗、傳統技藝等元素的深入挖掘，未能呈現地方文化的精髓。過度的情感包裝和可愛化處理可能會導致消費者的購買動機受挫，這種情感驅動的購買可能隨著消費者對于“萌化”設計的興趣逐漸消退而逐漸減少，難以形成持續的購買力。某些毛絨文創產品浮于表層化的文化表達不僅無法真正體現地方文化的獨特性和豐富性，也難以激發消費者對地方文化的深層次認同和情感共鳴，從而導致這些產品在情感上難以持久地打動消費者，影響其市場生命周期和品牌忠誠度，大大限制了產品的文化價值和市場潛力。
最后，地方毛絨文創產品在市場定位和品牌建設方面仍存在不足。許多品牌過于依賴“萌化”設計，導致在產品開發時缺乏明確的文化定位和長遠的品牌戰略，缺乏持續的文化創新和品牌維護，這往往使得產品在持續銷售時顯得力不從心，難以形成穩定的消費群體和品牌忠誠度。此外，不同年齡段和文化背景的消費者對“萌商品”的接受程度不盡相同，中老年群體更看重文創產品的實用性、紀念性和文化傳承，過于單一的“萌化”設計也限制了文創產品的售賣范圍，難以形成更為廣泛的市場認同。
地方文創產業要獲得可持續發展，需要在設計和文化挖掘上進行深入反思和調整。首先，加強產品設計的原創性和多樣性，避免過度依賴單一“萌化”元素，注重在保持可愛特質的同時，融入更多創新和獨特的設計理念，使產品在外觀和內涵上都能體現出差異化和獨特性。只有通過更加創新和有深度的文化表達，才能使這些產品真正超越“萌化”設計的表象，成為具有深刻文化價值和深層情感共鳴的藝術品，同時也能在市場中形成差異化競爭優勢。其次，地方文創產品要更深入地挖掘和傳承地方文化，講述地方的故事、展示地方歷史和文化特色，增強產品的文化深度和情感價值。通過豐富的故事性、歷史背景和文化象征，將地方文化融入產品設計中，提升產品的文化獨特性與深度。最后，地方文創產業要加強品牌建設和市場定位，制定系統的品牌戰略和文化營銷方案，提升品牌的文化認同感和市場影響力。同時，拓寬產品線和銷售渠道，滿足不同消費者群體的需求，避免過于單一的市場定位，從而擴大市場覆蓋面，提升產品的銷售潛力。
（作者為中國傳媒大學經濟與管理學院教授）
【參考文獻】
①葉凱：《從kawaii文化到萌經濟》，《當代文壇》，2012年第6期。
②Belk R W. Possessions and the Extended Self, Journal of Consumer Research, 1988, 15(2): 139-168.
責編/李丹妮 美編/陳媛媛
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