【摘要】以博物館“冰箱貼”為代表的博物館文創產品的爆火折射出中華優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展的新思路。博物館文創產品的出圈與其獨有的內在特質密不可分，文化性與時尚性共存奠定其內容基礎，藝術性與生活性共融彰顯其價值內核，靜態性與流動性共生提升其傳播效能，可見性與情緒性共鳴突顯出其存在意義。博物館文創產品傳播通過觸點激活、欲望喚醒、情緒滿足、心動消費以及社交分享等環節逐步深化消費者的文化價值認同，驅動其出圈擴散。這為數字時代的傳統文化發展提供了“喚起全民關注-筑牢集體記憶-激發社會參與-賦能價值升維”的新路徑方案。
【關鍵詞】博物館“冰箱貼” 傳統文化 創新特質 傳播機理 發展路徑 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
近期，博物館冰箱貼成為新晉文創“頂流”。國家博物館推出的“鳳冠”冰箱貼火爆全網。無獨有偶，北京古建博物館推出的“天宮藻井”冰箱貼甚至被稱為“最難買的冰箱貼”。到底是什么樣的魔力能夠讓傳統博物館“冰箱貼”爆火？是什么樣的傳播機理能激發年輕人“拔草”？這一現象又為傳統文化的創新發展帶來哪些啟示？本文將以此為研究核心進行探討。
博物館“冰箱貼”為何能出圈
博物館“冰箱貼”是融合傳統與現代文化元素、藝術美感與創意思維而打造出的文化產品，是中華優秀傳統文化直觀化、大眾化的體現。相對于當下爆火的博物館“冰箱貼”，曾幾何時類似的博物館文創產品被束之高閣、少有問津。是什么樣的特質改變了這一現象？我們通過對出圈博物館“冰箱貼”的研究，發現了其具有以下四個新特質：
文化性與時尚性共存。傳統文化的復合資源賦予了博物館“冰箱貼”鮮明的文化性特質，豐富的文化樣態使得博物館“冰箱貼”中的故事與內涵具有了更深沉的認知感染力。然而單純地再現傳統文化并不足以支撐冰箱貼的爆火，在文化性的基礎上還需要借助符合時代特色的“時尚性”彰顯其新特質。文化性與時尚性的共存既能夠傳承深厚的文化價值，又以現代形態吸引更多關注，有效地推動了傳統與現代的文化融合。例如，以明代“九龍九鳳冠”為原型設計的“鳳冠”冰箱貼，在文化性上通過古樸的點綴和華麗的色彩彰顯了宮廷文化的精致典雅，在時尚性上采取大膽的撞色設計和前衛的軟磁材質塑造“潮感”，兩者的共存打破了以往產品古板與守舊的態勢，呈現出博物館“冰箱貼”有趣的內涵和爆棚的顏值，有效激活起消費熱潮。
藝術性與生活性共融。傳統文化的藝術性主要源于其誕生的時代背景，這就使其原生藝術特質與當代大眾文化語境存在脫鉤；博物館“冰箱貼”則在復刻了文物藝術性的同時，通過關注日常使用性等社會化消費趨勢，實現了傳統高雅文化的社會共享，使其兼具了“生活性”特質。博物館“冰箱貼”藝術性與生活性的共融讓陽春白雪的藝術更加“接地氣”“通人氣”，實現了傳統文化的雅俗共賞。例如，“飛天九色鹿”國潮冰箱貼既展現出敦煌文化的深邃，又以日常物件的形式展示出生活化的韻味，以二者的共融贏得了消費者的青睞。
靜態性與流動性共生。博物館“冰箱貼”作為文化的實體媒介，與博物館建筑本身一樣，成為了“文化容器”，具有凝結歷史、固定時間的“靜態性”特質。然而，單一化的靜態性存續往往缺乏趣味性與互動性，會限制文化意義的廣域傳播，當前出圈的博物館“冰箱貼”不僅具有靜態的文化底蘊的沉淀，更具備了“流動性”特質。“流動性”特質指的是消費者可以結合當前互聯網多元的文化樣態以及自身個性化的文化知識，對“冰箱貼”進行結構要素自由排列組合，在“流動性”的重組與創新中呈現出自身對于華夏五千年的文化認知。這種流動性凸顯了創造的自由度，以及冰箱貼在空間和組合上的靈活性，有助于文化意義的廣延和影響力的提升。例如，“天宮藻井”冰箱貼由5層可以自由拆解組合的結構構成，每一種組合都是一個新的冰箱貼形象，以此形成的“系列化”方式將其原型文物的歷史變遷在指尖重現。靜態性與流動性的共生既維系了文創產品中傳統文化的活力，又為文創產品的傳播提供了持續動力，在靜態與流動的共生中走向大眾。
可見性與情緒性共鳴。博物館“冰箱貼”具備一種被感知、被理解和被接納的“可見性”。然而可見性并非博物館“冰箱貼”獨有，因為即使是文物也具有可見的實體。博物館“冰箱貼”之所以能夠比一般文物類文創產品更深入人心，是因為其在可見性基礎之上的生理情緒激活效應，它表現為一種客觀事物固有的積極性認知與態度激發功能，即“情緒性”特質。博物館“冰箱貼”正是在具身的實體接觸中憑借自身的情緒喚起效能實現了消費者情緒感知的深化。因此，可見性與情緒性的共鳴從物理和心理雙重層面激發起了消費者的認同與喜愛。博物館“冰箱貼”以具有原真“可見性”實體形態再現了文物原型、以具有“時尚性”的生活化特色強化了“可見性”的情緒刺激，形成了對消費者傳統文化記憶喚醒與現代審美顏值在線的雙重情感價值的滿足，在此基礎上的共鳴也促進了消費行為的發生。
由此可見，以博物館“冰箱貼”為代表的博物館文創產品的出圈與其獨有的內在特質密不可分，四大特質彼此交織、相輔相成，形成了數字時代博物館文創產品的新特點，也為打破傳統傳播流程、形塑數字時代新傳播機理提供了新的元要素。
博物館“冰箱貼”出圈的傳播機理
博物館“冰箱貼”的出圈不僅源于自身的獨有特質，更是在各個特質的結構性互動下，基于數字時代消費者的認知到行為的心理過程而形成的系統性傳播機理。在博物館“冰箱貼”的出圈現象中，從認知的關注到情感的喚起再到購買行為的形成，都反映出數字時代消費者在心理認知全流程中實現了沉浸式的“刺激-感知-反應”的心流體驗，即全身心投入與博物館產品的互動之中。基于此，根據出圈博物館“冰箱貼”的內在特質，我們對其出圈的傳播機理進行了流程性的梳理：
創意觸點：吸引社會關注。外部的“刺激”是作用的起點，其致效機理在于精準定位了消費者需求，錨定“觸點”形成認知連接，從而實現了有效吸引社會關注與消費的目的。博物館“冰箱貼”的“創意觸點”就是創意化產品與消費者的認知連接點，它一方面體現在創作環節的設計，如顏色、外觀的雕琢；另一方面體現在傳播環節的展示與互動，如冰箱貼流動化的創意排列組合，在互動體驗中激發了消費者認知共振。這種觸點的共振之所以能夠吸引關注，一方面原因在于心智認知的深度植入，外觀設計精美的冰箱貼能夠在第一印象上“先聲奪人”，有效吸引消費者的注意力資源；另一方面，更深層原因在于對消費者“好奇心”的掌控。在雙重作用下，創意設計元素的精準有效與消費者認知形成接合，為消費行為奠定心理認可的基礎。例如，天宮藻井冰箱貼設計了“夜光”效果，這種創意設計充分抓住了公眾眼球。
怦然心動：激發接觸欲望。個體在收到外界刺激形成認知判斷后，會進一步塑造起獨有的態度感知。注意力喚起是一種興趣上的認知親近，因此在這一環節的態度形成中，率先被激活的便是一種“怦然心動”的探索欲，激發消費者接觸欲望。這種“怦然心動”本質上是一種心理學“啟動效應”，它是指先前的刺激（如博物館“冰箱貼”）對當前態度以及后續行為產生的影響。對于博物館“冰箱貼”而言，“怦然心動”與創意觸點環節緊密銜接，它由產品的創意設計或文化底蘊促發，而當消費者“怦然心動”之際，這種狀態會驅使他們主動尋求相關信息；而信息的滿足會進一步降低認知成本，使消費者更容易接受新信息，這反過來又增加了深入了解的可能性，從而在此環節內部形成“尋求-獲得”的積極循環，為消費行動做好鋪墊。
情緒充電：滿足情緒價值。接觸行為進一步培養起個體對事物的積極態度，為醞釀“情緒價值”的滿足奠定基礎。消費者與博物館“冰箱貼”的深入接觸不僅是信息的攝取，更是“情緒充電”的價值滿足過程。情緒價值表現為從感知到情感的認知深化，最終形成對產品的情感認同。從文化層面情緒價值而言，它有助于升華個體的文化認知，在消費之余還賦予個體獲得文化知識的愉悅感；從現實層面情緒價值而言，它有助于通過傳統與創意的碰撞激發起消費者內心審美的愉悅和滿足，實現情緒價值的傳遞。例如，在博物館“冰箱貼”追捧的熱潮中還興起了一股“收集熱”，在收集“物以稀為貴”的爆款冰箱貼時，消費者不斷產生一種“人有我無”、點滴積累的“獲得感”，獲得“自我價值感”的提升，從而形成情緒價值的強大助力。從乍見之歡的怦然心動到情緒價值滿足后的心靈慰藉，消費者從這一過程中獲得了愉悅，即使在沒有立即采取行動的情況下，也有可能在未來某個時刻轉化為實際的購買行為。
心動拔草：付諸消費行動。感知激活與情緒充能最終引發了個體的行為，在心動與情動之后，消費者充分蓄積起認知與情感滿足，具備了足夠的動機和條件進行“心動拔草”，即從“心動”的欲望狀態轉向“拔草”的消費行動的過程，它一方面提升了消費者的參與感和投入感；另一方面也有助于促進博物館“冰箱貼”的情感連接與認同。這種行動轉向根源于“認同性”心理，個體在心理層面對積極性價值判斷的認同，構成了“拔草”行為的深層動因。就博物館“冰箱貼”而言，從視覺設計的靚麗“顏值”引發的正向刺激，到產品深層文化內涵所折射的積極情緒價值，二者從形象與情感層面有效占據消費者的心智，促發起心動體驗，進而在深入接觸中潛移默化實現了接納與認同，從而形成強大的購買力。
社交貨幣：促發分享互動。消費者行為分析模型指出，人們從購買中獲得的滿足感不僅限于消費本身，更需要借助消費后的“分享”來獲得關注與認同等深層心理滿足①。數字時代的消費者愈發傾向于在日常分享中展示文化品味，從而獲得自我表達的滿足與社交的資本，此時特定產品作為一種“社交貨幣”——即通過社交互動和網絡關系積累的無形資產——充當了個體與他人互動的社交資本。具體而言，消費者在完成博物館“冰箱貼”的購買后，通過分享購買體驗與產品信息，一方面提升了自我價值感，另一方面也促進了自身在社交中的出圈，形成專屬的“社交資本”。
綜上所述，以博物館“冰箱貼”為代表的博物館文創產品的出圈傳播機理是“認知-情感-行為”的沉浸式心流體驗過程：憑借其創意化的設計形成精準觸點，吸引消費者注意力；在消費者認知被創意表達充分激活產生深入接觸的欲望后，通過深度感官接觸喚起情感共鳴，實現情緒價值的滿足；以此帶動消費者感知與情緒到達頂點，促成購買行為；然后通過社交分享，在提升社交資本基礎上，形成漣漪式的圈層傳播效能。從其內在邏輯上來看，這一傳播過程具有環環相扣、層層深入的遞進式、動態性、系統化機理特征。這種區別于傳統文創產品的傳播鏈路，也折射出博物館“冰箱貼”在數字時代的新傳播機理。
從博物館文創爆火看傳統文化在數字時代的創新發展路徑
基于前述研究，我們認為需要建構起超越對個體心理因素的單向度關注，系統觀照數字時代個體心理認知的全流程路徑，從而助力傳統文化與博物館文創的融合共生式創新發展，具體表現如下：
社會互鑒：喚起優秀傳統文化的社會關注。在信息過載環境中，傳播者能否有效地聚合公眾注意力關系傳播效果的成敗②。博物館文創助力傳統文化的發展同樣要做到喚起全社會的關注。借助博物館文創喚起個體對中華優秀傳統文化的關注需要從消費者視角出發，以“社會互鑒”的態勢激發社會互動。社會互鑒強調不同文化群體間的交流互動，吸收和融合新元素并與當代社會的需求和審美相結合形成“創意觸點”，有助于中華優秀傳統文化在保留原有“文化性”與“藝術性”內核的基礎上，以更具“時尚性”和“生活性”的姿態被理解與接納。順應數字時代消費者對創新、創意、趣味的文化需求，依托先進的數字技術對博物館文創進行生活化與創意化兼容的開發，才能滿足社會互鑒的需求，才能讓“舊時王謝堂前燕”真正能夠“飛入尋常百姓家”。例如，國家博物館推出的“AR金屬鳳冠冰箱貼”，消費者只要拿起手機掃一掃，便可體驗“鳳冠加冕儀式”，了解鳳冠背后的歷史故事，其科技性、趣味性、直觀性和知識性優勢使其廣受消費者關注與追捧。
互動敘事：鑄牢優秀傳統文化的集體記憶。博物館文創的文化內容源自文物，作為社會互鑒的關注焦點，它在本質上體現為中華民族先輩們在日常實踐中積累的“生活性”集體記憶。集體記憶一方面憑借其靜態的穩定性奠定了民族身份認同的基礎，增強了民族文化凝聚力；另一方面在流動式的傳承過程中也指引著人們如何面對現在和未來，有效維護文化連續性。文物作為一塊塊記憶拼圖共同組成了中華民族整體的記憶敘事，在數字賦能文創開發背景下，這種記憶敘事也需要銘刻上數字化特質，形成“數字互動敘事”的特色樣態。數字互動敘事是一種技術賦能下消費者主動參與的敘事方式，消費者需要調動身體與認知資源完成敘事的接收、反饋與社交化分享③。在數字互動敘事的作用下，博物館文創的數字開發能夠有效調動消費者參與記憶敘事的積極性，起到重要的“補史”價值，為博物館文創的內容敘事和記憶呈現提供創新渠道，從而有效鑄牢文物背后更加完整的集體記憶。例如，山東博物館推出的以“魯國大玉璧”為原型設計的“大玉璧AR冰箱貼”嵌入了數字講解員，只要借助智能手機的人機交互，便可通過“可感可見”的方式生動了解玉璧背后深藏的文化記憶和魅力，消費者還可以就歷史信息留言互動，補充對玉璧的理解與新信息，從而在互動中塑造起更加完善的歷史記憶。
體驗共創：激發優秀傳統文化的社會參與?；有缘募w記憶敘事以沉浸式文化體驗激發起認同的力量，因此能夠調動消費者文化參與的積極性，自然而然地引發了社會化共創的力量。激發人民群眾的積極性是傳統文化保護傳承的必由之路，也是提升博物館文創知名度和影響力的關鍵一環。社交媒體用戶在互聯網的賦權下積極創作與傳播文化內容，創造出自由、平等、共享的“參與式文化”④。在數字環境下，參與式文化強調“體驗”與“共創”，體驗是指個體通過感官與外界事物互動而產生的感受和反應；而共創既包括全社會的文化生產協作，也包括消費“拔草”的經濟價值共創。“體驗共創”構成了從感知到行動的完整鏈條，在有效聚合靜態文化資源的基礎上調動參與的積極性。循著體驗共創的思路，一方面要搭建創新展示平臺，為博物館文創的內容敘事提供展示與傳播載體，塑造消費者沉浸式文化感知體驗；另一方面可以建立博物館文創開發與推廣的社會參與機制，讓消費者在日常生活化的體驗中真正實現共創，體驗與共創雙管齊下實現1+1>2的效能。
情緒感染：賦能優秀傳統文化的價值升維。消費者文化參與的體驗與共創為情感的融通創造了條件，結合前文所述，“情緒價值”是激發文化認同、促進文化傳承、深化文化價值的關鍵環節。因此，博物館文創的敘事同樣要注重消費者“情緒性”體驗的激活，在尊重文化傳統的基礎上實現價值升維。文物是歷史情感的古老載體，文創是當代情感的創意表達，兩者的相遇形塑起既具有歷史文化價值、又具有當代時尚新意的獨特情感化產品。博物館文創中的情緒感染是從“物”至“人”、從“物感”到“情動”的情緒傳遞過程，要做到善用“新技術”與講好“新故事”的交融，深挖情感元素，借助故事化、情境化的數字方式提升傳統文化的“可見性”，深化消費者對傳統文化的理解與認知，以傳統文化實現對消費者心靈的洗禮，以跨界融合與創新建構與消費者的參與式互動，最終實現消費者對傳統文化從文化價值到經濟價值的結構豐富。如故宮博物院基于《千里江山圖》推出的數字藏品紀念票，在方寸紙面上生動展現大好河山，彰顯出大國與民族文化自信，充分激發起消費者的情感認同，不少消費者在網上留言稱其“民族文化自信滿滿”“展現了科技對傳統文化的傳承”，這一國寶的歷史、文化與經濟價值也因此得到了充分開發。
（作者為上海交通大學上海交大－南加州大學文化創意產業學院教授；上海交通大學媒體與傳播學院博士研究生時偉對本文亦有貢獻）
【注：本文系國家社會科學基金文化遺產保護傳承研究專項項目“數字化賦能文化遺產保護的方法與路徑研究”的階段性成果】
【注釋】
①張佰明：《中國網絡營銷模式探索方向分析》，《新聞大學》，2010年第1期。
②[美]赫伯特·西蒙著，楊礫譯：《關于人為事物的科學》，北京：解放軍出版社，1988年，第16-24頁。
③余敏：《互動數字敘事參與文化遺產保護：內涵、系統要素和提升對策》，《圖書情報知識》，2024年第5期。
④[美]亨利·詹金斯著，鄭熙青譯：《文本盜獵者:電視粉絲與參與式文化》，北京：北京大學出版社，2016年，第22-36頁。
責編/李丹妮 美編/陳媛媛
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