【摘要】“谷子經濟”對于擴內需、促消費具有積極作用。當前，“谷子經濟”總體呈現迅猛發展態勢，產業鏈包括上游IP開發運營、中游生產制造、下游市場銷售各環節。其發展動因緣于提振消費的政策推動、二次元市場的持續增長、迎合“Z世代”情緒價值帶來的消費黏性、國產優質IP的崛起和城市更新的產業接續等。應發揮“谷子經濟”對消費的提振作用，促進首發經濟與“谷子經濟”良性互動，推動“谷子經濟”發展帶動優質IP供給，利用數智化技術手段實現全生命周期管理，推動“國谷”積極出海。
【關鍵詞】“谷子經濟” 二次元文化 文旅消費 【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A
“谷子經濟”的“谷子”，非稻谷之谷，音譯自英文的“goods（商品）”，指的是基于二次元動畫、漫畫、游戲、小說等原創知識產權（IP）衍生的周邊商品。“吃谷”即購買谷子產品的行為。“谷店/谷子店”是售賣谷子的商店。2024年底，“谷子經濟”爆火，掀起一波“小谷子拉動大消費”的熱潮。游戲《原神》徽章銷量超30萬件，一些“湖景谷（稍微貴點的谷子）”“海景谷（稀有的谷子）”，如2024年初日本動漫IP《排球少年》發行的官方流沙麻將以8.3萬元賣出震驚“谷圈”，泡泡瑪特的Labubu僅一年時間就溢價超20倍。宏觀層面上，2025年陸續出臺的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》《提振消費專項行動方案》均涉及促進IP消費。國產二次元IP大規模崛起，《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》的火爆讓公眾的目光投向“國谷（國產谷子）”未來的發展。微觀層面上，“吃谷”已經成為當前消費主力軍“Z世代”的一種新樂趣、新風尚，年輕人消費“谷子”、交流“谷子”、交易“谷子”，把“谷子”作為社交中的重要紐帶，從中獲得認同和快樂。
在分析“谷子經濟”發展現狀前，需要對“IP經濟”“潮玩經濟”“二次元經濟”“谷子經濟”等幾個相關概念進行辨析。“IP經濟”“潮玩經濟”“二次元經濟”“谷子經濟”均依賴于IP的商業價值。“IP經濟”是以IP為核心的商業化開發及衍生品生態，通過原創內容（如動漫、影視、游戲、小說）孵化品牌價值，延伸至授權產品、聯名合作等。“二次元經濟”是“IP經濟”的子集，是圍繞二次元IP的文化消費體系，主要由Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）與Novel（小說）等IP形態構成，因此有時也稱為ACGN文化。“谷子經濟”是“二次元經濟”的子集，特指二次元IP的周邊商品，以平面型產品為主，常見的類型包括吧唧（徽章）、拍立得、色紙、麻將、鐳射票、海報、透卡、立牌等。“潮玩經濟”聚焦于為潮流文化設計的玩具及收藏品，主要包括玩偶公仔、手辦、藝術玩具和球形關節人偶（Ball-jointed Doll，BJD）四大類，藝術性和收藏性依次上升。就受眾而言，主要包括“谷圈”、“飯圈”、“三坑”（漢服、洛麗塔、JK制服）、游戲電競、二次元、潮玩人群六大核心圈層。就受眾角度而言，“谷子經濟”與“潮玩經濟”有所交叉。例如，《原神》IP通過二次元內容吸引用戶，再通過“谷子”（如角色徽章）和潮玩（手辦）實現多層級變現。“谷圈”把潮玩手辦視為“硬谷”，把谷子視為“軟谷”，“硬谷”發展得早，價格相對較高，“軟谷”憑借其較為親民的價格，發展更加迅速。此外，按照“谷子”誕生的國家，可分為“國谷”“日谷”（日本谷子）等。當前“國潮熱”方興未艾，“國谷”不僅受到國內市場追捧，而且正揚帆出海，成為中華優秀傳統文化“走出去”的重要載體。
“谷子經濟”總體呈現迅猛發展態勢
根據前瞻產業研究院數據，從2016年到2023年，中國二次元周邊衍生市場規模從53億元上升至1024億元，占二次元產業規模的比例從28.0%上升至46.1%，復合年增長率高達52.7%。艾媒咨詢發布的《2024—2025年中國谷子經濟市場分析報告》顯示，2024年，中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年市場規模有望達3089億元，是一個不容忽視的快速增量市場。
“谷子”單價一般在15元左右，“國谷”平均銷售價格通常在10元至30元，以“日谷”為代表的進口“谷子”價格約為30元至60元。“谷子”細分市場中，吧唧品類占比最大，達到40%左右；卡牌類占比30%—40%；其他品類占比約20%。以米哈游天貓旗艦店為例，目前店鋪銷量前三位均為吧唧產品，前十位中有7個吧唧產品，其中光錐系列馬口鐵徽章銷量突破50萬張，群星邀約系列馬口鐵徽章銷量突破40萬張，帕姆展覽館系列方形徽章銷量突破30萬張。
“谷子”產業鏈一般分為上游IP開發運營、中游生產制造、下游市場銷售。上游的IP開發和運營是關鍵環節，有好IP才有好“谷子”。目前國內IP運營商包括海外內容代理平臺、綜合內容平臺、動漫平臺、資訊平臺、游戲發行平臺等。嗶哩嗶哩、ACFUN、阿里魚、廣博等代表性公司在獲取IP授權后，進行二次元商品的開發與運營，助推IP的傳播。2010年左右，國內“谷子經濟”尚處于起步階段，主要由海外IP帶動，如美國的迪士尼、美泰（芭比娃娃）、華納兄弟（哈利波特）及日本的寶可夢（口袋精靈）、任天堂（超級馬里奧）等。近年來，國產IP火爆，促進“谷子經濟”快速發展。中游生產制造環節的技術壁壘較低，按照材質分為鐵皮類、亞克力類、紙片類、手辦類、毛絨玩具類等，主要依賴IP授權。中游生產制造商并未涉及“谷子”流通過程中的高溢價環節。下游市場銷售過去主要依賴雜貨文具禮品店等傳統渠道。隨著“谷子經濟”熱勢蔓延，生活品牌集合店、潮玩品牌門店以及文創門店紛紛入局“谷子”領域。2023年垂直類“谷子店”更是集中涌現，如黑扎咔HEYZAKKA、IPSTAR潮玩星球、野谷檔案、粵拆、GoodsLove、次元物語、谷咕等均在擴張布局。傳統商圈也依靠引入各類“谷子店”等新型文化消費空間來實現轉型。此外，“谷子”的特殊銷售模式促進二手交易市場蓬勃發展。由于有些“谷子”限量或限地區發行，有些“谷子”采用盲盒或成套的銷售方式，使得消費者需要通過二手交易市場來實現，如日本最大的二手交易網站“煤爐”、國內的閑魚和轉轉等。更為垂直專注二次元和潮玩領域的首發和二手交易的次元倉、三月獸等平臺也備受“谷圈”青睞。
“谷子經濟”的發展動因
把提振消費擺到更加突出的位置，IP相互轉化成為消費新渠道。全方位擴大國內需求已經成為當前宏觀經濟政策的主要著力方向。相較于傳統消費，文化和旅游成為擴大消費的重要著眼點，IP消費得到國家層面的支持與推動。《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出，“推動文學、動漫、游戲、演藝、影視等知識產權（IP）相互轉化”。《提振消費專項行動方案》進一步提出：“將中華優秀傳統文化融入產品設計，支持開發原創知識產權（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨‘潮品’國內外增量市場。”這些政策為“谷子經濟”發展注入“強心針”。
帶動文化的“數據庫消費”趨勢，泛二次元市場持續增長穩住“谷子經濟”基本盤。日本文化研究學者東浩紀認為，隨著經濟和文化環境的發展，日本的文化消費出現由消費故事的“物語消費”向消費素材的“數據庫消費”轉變的發展態勢。在信息時代，很多受眾沒有耐心聽完一個完整的故事，思考故事邏輯線中的不同角色，而是習慣于像在數據庫中抽取數據一樣挑選自己心儀的角色，簡單地用所謂的流行趨勢加以包裝。這是動漫角色消費之所以能夠進入消費社會的重要原因，也是“谷子經濟”發展的基礎。
消費從功能價值轉向情緒價值滿足，“谷子”帶來的悅己情緒和圈層認同契合“Z世代”的需求。在“谷子經濟”的消費生態中，“Z世代”群體作為互聯網原住民，展現出獨特的消費特征，他們沉浸于移動互聯網、短視頻平臺與二次元文化共同構建的數字世界，這些平臺產生的現象級IP以及圍繞IP的系列文化生活成為“Z世代”日常生活的一部分。從Cosplay、Onlyshow到“吃谷”“切煤”（在日本二手交易市場“煤爐”上購物），這些行為是“Z世代”為滿足個人情感進行的悅己消費，也是渴望通過購買“谷子”等行為進行自我表達，進入興趣圈層的認同式消費。圍繞“谷子經濟”又形成“谷圈文化”，未入圈的旁人很難理解在公共空間里兩個素未謀面的年輕人，會因為在背包上別著同一個稀有吧唧而感覺惺惺相惜，進而迅速成為朋友。相較于功能價值消費，“谷子”消費帶來的情緒價值更具有黏性，這是“谷子經濟”可持續發展的基礎。
國產優質IP崛起激發“谷子經濟”新活力，促進產業鏈全面升級。頭部游戲廠商，如米哈游《原神》、騰訊《王者榮耀》、網易《第五人生》、《黑神話：悟空》以及《戀與制作人》《代號鳶》；動畫企業，如奧飛娛樂《超級飛俠》、中影年年《少年歌行》、玄機科技《斗羅大陸》等；漫畫企業，如有狐文化《有狐：給我來個小和尚》以及泡泡瑪特的Labubu等。目前“國谷”帶來的市場增量主要得益于購買方式相對便捷且價格便宜。越來越多的國產IP為“谷子”提供內容支撐，依靠我國強大的生產制造能力及下游垂直類谷子店的快速擴張，具備打造“湖景谷”“海景谷”等爆款“谷子”的能力，也為“谷子經濟”發展帶來新活力。
城市更新亟待新型文化消費空間接續，谷子店成為商圈轉型新抓手。隨著城市更新進程加快，主題化、重體驗的新型文旅消費空間成為優化城市功能結構的關鍵支點。以泡泡瑪特為例，從快閃店到主力店再到城市樂園，泡泡瑪特開始探索利用各類新文化IP來賦能城市更新。“谷子經濟”也為傳統商城甚至商圈注入活力，如被稱為“國內首座聚焦次元文化的商業體”的上海百聯ZX創趣場落成，在2023年“五一”黃金周期間單日客流達7.5萬人次，讓商場見證“谷子經濟”的潛力。越來越多的傳統商圈在轉型過程中開始主動擁抱“谷子經濟”，許多非二次元圈層的公眾開始對“谷子經濟”有直觀的感受，從交易端助力“谷子經濟”的繁榮。
當前“谷子經濟”發展中值得關注的問題
談“谷”色變。非二次元圈子對“谷子”仍存在偏見，將“谷子”視為一種簡單的玩物，將“吃谷”視為“玩物喪志”，沒有從促進消費、激活內需、推動社會效益與經濟效益相統一的高度來看待“谷子經濟”的發展，將“谷子經濟”視為“看不明白的”甚至“瞎胡鬧”的亞文化、宅文化的消遣形式。
“良谷”難尋。受制于“谷子”上游原創端優質IP供給不足，高質量的特色IP仍然缺乏。“良谷”的IP同質化嚴重，大量IP集中于玄幻、熱血校園等熱門題材，角色設計風格趨同，都以日式“萌系”為主。一些企業以短線經營為主，缺乏長線的創新性IP宇宙觀的設定，更缺乏IP的全生命周期管理。一些谷子店重復扎堆經營熱門IP，缺少差異化。
“國谷”偏見。盡管國產“谷子”發展日新月異，但是進口“谷子”仍然獲得更高的知名度。“日谷”等進口“谷子”具有更長時間的二次元文化積淀，對“谷子”IP的經營更為完善，擁有更為完整的故事線，柄圖（“谷子”所印的圖案）更為豐富多彩。“國谷”發展年限較短，更多依靠單點爆品引流，受眾對“國谷”的認可度仍需提高。從價格上看，國產“谷子”與進口“谷子”平均價格差距達到20元至30元。
“雜谷”欺客。與“官谷”（官方發行的“谷子”）相比，部分“同人谷”“自印谷”通過打擦邊球來吸引流量，甚至含有潛在的暴力、色情或存在不良價值導向的內容，導致“劣谷驅逐良谷”。線上平臺存在交易亂象，有些詐騙分子盯上“谷圈”未成年群體，收到轉賬未交貨就拉黑。部分“湖景谷”“海景谷”存在炒作之嫌，在二手交易市場有組織地哄抬價格。
“假谷”亂序。所謂“假谷”，指的是當前IP授權體系中未經合法授權流入市場的“谷子”。“谷子”全鏈條都存在“盜版”風險，上游未獲得合法授權，利用“同人創作豁免”的模糊邊界以“官谷”名義授牌；中游獲授權生產商超授權范圍生產，未獲授權生產商盜版盜印盜制；下游二手交易市場缺乏審核，部分散貨（原工廠淘汰的殘次品）仍然流入市場。
“谷子經濟”可持續發展之路
發揮“谷子經濟”對消費的提振作用。“谷子經濟”具有個性化與定制化、情感化與社交化等特征，迎合當前以“Z世代”為代表的主力消費市場。要充分認識并宣傳“谷子經濟”的積極價值，推動文學、動漫、游戲、演藝、影視等各類IP的相互轉化和依托“谷子”實現的衍生創意。充分挖掘現有“谷子經濟”各垂類市場潛力，引培并重，做大國內外市場增量。充分釋放“谷子經濟”潛力，需構建“跨媒介IP開發—衍生品設計—消費場景構建”的完整生態鏈，加強優質IP與傳統商品的跨界聯動，利用IP提升消費附加值。創新谷子店等場景體驗，帶動周邊商圈消費，借助線上線下融合打造虛實結合的“谷子文化體驗中心”與“谷子核心消費商圈”。
促進首發經濟與“谷子經濟”良性互動。“谷子經濟”與首發經濟具有相似的市場邏輯，上游IP運營商需要不定期地限量發售，中游“谷子”在材質上創新，下游谷子店要經常組織快閃首發活動，都和首發經濟利用首發時點來制造稀缺性相似。可以讓“谷子”產業采用首發模式，充分利用首次創意、首次開發、首次發布、首次落地等各種手段，帶動從產品、業態、模式、服務等整個發展鏈條升級和品牌溢價。
推動“谷子經濟”發展帶動優質IP供給。衡量文化產業發展的質量和水平，最重要的是提供既能滿足人民文化需求、又能增強人民精神力量的文化產品。在促進“谷子經濟”繁榮的同時，應提高優質IP原創能力，提升“谷子”的人文經濟價值。吸引更多喜歡“谷子”的年輕人參與優質IP的創作，培育優秀文化人才隊伍，進而形成“創作—生產—消費—再創作”的良性循環。
利用數智化技術手段實現“谷子”全生命周期管理。利用區塊鏈技術搭建商品溯源體系，在每件商品中嵌入具有加密功能的NFC芯片，運用分布式賬本技術實現從原材料采購、生產加工到倉儲物流的全鏈條數據存證，消費者掃碼即可查看包含生產批次、質檢報告等在內的加密溯源信息。在二手交易平臺與版權方之間搭建實時數據交互系統，通過開發AI智能識別算法與IP合規篩查API接口，實現侵權商品上架前的智能攔截。探索建立文創作品二次創作分級授權機制，針對非商業用途的同人創作開辟快速授權通道，通過分級評估系統自動匹配授權等級，同時對規模化生產的衍生商品強制接入版權方智能授權系統，確保每件商品形成“創作—授權—生產—流通”的閉環管理。
“國谷”出海助力中華文化更好“走出去”。從《原神》中的“璃月”到《黑神話：悟空》再到《哪吒之魔童鬧海》的火爆，中華優秀傳統文化IP的市場潛力巨大。單純依靠這些IP顯然不夠，需要在文學、動漫、游戲、演藝、影視等不同領域，將中華優秀傳統文化元素與當代流行的審美趨勢緊密結合，培育出更多優質“谷子”。
（作者為中央財經大學文化與傳媒學院、文化經濟研究院教授）
【注：本文系國家社科基金文化遺產保護傳承研究專項“社會資本參與文化遺產保護機制與路徑研究”（項目編號：24VWB016）階段性成果】
【參考文獻】
①[日]東浩紀著，褚炫初、靳麗芳譯：《動物化的后現代：從御宅族透析消費社會》，上海：上海人民出版社，2024年。
②戴俊騁、魏西笑：《文化強國使命任務視域下的數字文化消費》，《江西社會科學》，2022年第8期。
③戴俊騁、那鯤鵬、趙子婧：《當前文化消費空間特征與發展動向探析》，《城市發展研究》，2021年第7期。
責編/銀冰瑤 美編/陳媛媛
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