【摘要】中華優秀傳統文化IP的全產業鏈運營，是中國文化產業高質量發展的重要方向，可有效提升我國文化軟實力。當前，中國原創內容品牌產業化發展面臨IP專業化研發機制不健全、IP授權的產業化配套體系不完善、從粉絲經濟向創意經濟的轉型不充分等問題。對此，建議統籌推進文化賦能社會經濟發展的大國潮經濟，以產業化模式培育孵化中華優秀傳統文化IP矩陣，將其推廣切實融入國際文化交流與傳播體系中，積極扶持并不斷完善IP授權體系建設。
【關鍵詞】傳統文化IP 全產業鏈發展 國潮經濟
【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
2025年春節期間動畫電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）的火爆與領跑，讓人們深切感受到中華優秀傳統文化對于當代中國人乃至國際消費者的審美吸引力和市場號召力。同時，電影周邊衍生品及其授權擴張，也讓人們越來越清晰地意識到，優秀文化內容不僅能直接產生市場效益，也能夠通過“文化+”形成全產業鏈的價值延展與效益倍增。
文化產業有兩個相互關聯賦能的范疇，即文化的產業和“文化+產業”，二者共同形成文化全產業鏈發展體系。例如，已逾百歲的影視公司迪士尼，直到現在還能保持穩固的行業地位和國際影響力競爭力，與其文化品牌的全產業鏈運營密不可分。中國影視業的發展已有百年歷程，內需市場巨大，如何培育中華優秀傳統文化內容品牌（IP），并使其實現全產業鏈發展，是亟待破解的重要課題。
中華優秀傳統文化IP的培育之路
鑒于實際應用意涵，本文論述的IP為內容品牌，特指在文化經濟活動語境中具有較高公眾認知度和市場號召力的特定文化創意內容。IP是當前使用頻率很高但定義相對模糊的概念。從語源來看，IP脫胎于知識經濟范疇，但又不是完全意義上的知識產權（Intellectual Property Rights，IPR），從應用語境來看，總體上指向的是知識資產中有較大知名度美譽度的文化創意無形資產，既包括有產權屬性的圖書、影視、網絡文學等著作權類資產，也包括并不受版權法規制約的經典文本、經典形象、非物質文化遺產等公共文化資產。作為內容品牌的IP，目前卓有成效的開發模式是動漫影視，相較真人明星演藝，動漫形象及其故事資產特征更穩定明確、便于連續創意開發和品牌化打造，也更適合全產業鏈運營。
在這方面，上海美術電影制片廠（以下簡稱“上海美影廠”）極具代表性，其以中華優秀傳統文化為根基開發培育出的影視IP具有文化經濟活動特征，并在國際上產生了顯著影響力。成立于1957年的上海美影廠在動畫創作美學上不斷突破，同時，其精心培育的傳統文化題材IP取得了良好的社會效益和經濟效益。諸如，中國第一部彩色剪紙片《豬八戒吃瓜》（1958年），第一部影院動畫長片《大鬧天宮》（1961年至1964年），第一部寬銀幕動畫長片《哪吒鬧海》（1979年）等，其中的孫悟空、哪吒等原創動畫形象老少咸宜、深受全民喜愛，給上海美影廠帶來良好的經濟效益，讓藝術家們能體面安心地搞創作。上海美影廠是在中國處于文化產品供給有限，而精神文化需求旺盛的文化經濟短缺時期發展起來的，為中華優秀傳統文化IP培育作出了開創性貢獻，不僅在動畫藝術上不斷創新突破，而且在大眾文化消費上也積累了足夠龐大的注意力經濟效益。
改革開放后，上海美影廠因擁有優秀IP群落，一度被寄予發展為中國迪士尼的期待，可惜由于市場化轉型的不適應以及開放催生的西方文化熱，沒能有效發揮存量IP的市場價值和全產業鏈發展的潛力。事實上，改制后的上海美影廠試圖培育新的IP，其在1980年-1990年代開發了《邋遢大王奇遇記》《舒克和貝塔》《魔方大廈》等電視動畫片，以及《寶蓮燈》（1999年）等商業化影院動畫電影，遺憾的是，這些作品無論在文化影響力還是商業成就上，都未能重現此前的輝煌。
在中國現代文化產業和文化市場發展進程中，由于體制機制的變革，上海美影廠在開發和培育中華優秀傳統文化IP方面雖未能成功實現全產業鏈發展，但毫無疑問，為當代中華優秀傳統文化IP產業鏈體系的建構奠定了重要基礎。
近年來，隨著文化和產業環境條件日益成熟，中華優秀傳統文化IP的產業化發展歷經起伏跌宕后蓄勢而起。全社會的文化自信，為國潮經濟興起營造社會價值認同的整體環境，文化體制改革推進文化產業繁榮發展，給國產動畫影視創造了市場—產業—資本—技術共生共榮的硬實力條件。自2015年以來，我國涌現出一批社會效益與經濟效益共贏的，中華優秀傳統文化IP動畫電影的佳作，比如，《西游記之大圣歸來》（2015年）、《大魚海棠》（2016年）、《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）（2019年）、《白蛇：緣起》（2019年）、《姜子牙》（2020年）、《雄獅少年》（2021年）、《新神榜：楊戩》（2022年）、《長安三萬里》（2023年）、《白蛇：浮生》（2024年）等，尤其是2025年初的《哪吒2》更成為中國影史的奇跡。同時，其衍生品、盲盒以及周邊授權開發等全產業鏈發展格局也應運而生，成為中國文化市場的一匹黑馬，帶動國潮經濟相關產業，諸如餐飲、服飾、圖書、文創產品制造等一系列消費增長。
總之，中國動漫IP開發培育經歷了跌宕起伏之后，其培育之路漸入佳境，傳統文化創意品牌全產業鏈發展未來可期。
原創IP產業化發展面臨的主要問題
中國歷史文化源遠流長、博大精深，IP開發的資源極為豐厚，目前雖已出現比較成功甚至火爆的個案，但尚未形成能夠全產業鏈發展的IP矩陣和授權體系。IP產業化發展的基本商業邏輯是規模經濟和范圍經濟，也就是要讓IP的文化價值實現利益最大化。IP的建立需要巨大的成本投入，包含人力、時間、設備、營銷等，只有通過規模經濟才能攤薄成本并實現邊際成本遞減。考慮到IP文化價值具有隨著受眾增長不斷增值的無形資產特征，加上廣泛授權產生的范圍經濟效益，在現代信息技術條件下，文創IP的全產業鏈運營，可實現邊際成本趨零而邊際收益不斷遞增的超盈利模式。
在計劃經濟時期，全國的動畫影視供給本身就稀缺，作為龍頭的上海美影廠堅持藝術成效和社會效益導向，培育創造動畫形象時追求極致的藝術效果，但對其著作權商業價值的長期開發不足。市場經濟發展初期，由于著作權未得到有效保護，對中華優秀傳統文化IP的培育相對不足。如今，國潮經濟涌動，中國文化IP呈興旺之勢，應借此機會總結經驗找準癥結，從問題出發進而合理謀劃布局拓寬中華優秀傳統文化IP的全產業鏈發展之路。具體來看，中國原創內容品牌產業化發展面臨的問題主要有三個方面：
IP的專業化研發機制不健全。內容品牌需要研發，需要有專業的團隊，從主題創意、故事敘述、形象塑造、衍生開發等按工業化流程做周密規劃并有組織地系統性開展，還需要非急功近利的耐心資本培育孵化。如果能形成從IP研發到市場成功，乃至全產業鏈運營的正向循環激勵環境，有實力的企業就會愿意投入資本、時間、人力去做IP研發儲備。目前來看，雖然《哪吒2》的市場火爆，給了投資方長期研發并儲備傳統文化IP一定的信心，但全行業能否耐心長期做系統性的專業化IP研發，還有待觀察。影視內容品牌的市場風險、政策風險以及同質化競爭風險等，比科技領域還要突出，影視公司的資本實力也大多遜于科技公司。
最近十多年來，中國動畫電影市場雖有起色，但IP的風格特征和文化類型總體上比較雷同，市場號召力和社會影響力較大的IP，主要集中在傳統名著《西游記》，耳熟能詳的主要是孫悟空和哪吒。可以看出，中國文化題材的IP存在很強的路徑依賴，20世紀上海美影廠的經典IP直到如今還是票房的保障，只是講故事的風格從革命浪漫主義轉變為勵志浪漫主義。國內資本對于中華優秀傳統文化IP寄予厚望，投入力度不斷加大，比如，《封神三部曲》的投資預算達到30億。
IP授權的產業化配套體系不完善。如前所述，目前常用的文化IP概念相對較寬泛，即包括私權范疇的著作權內容，也泛指公權領域的文化經典，但從全產業鏈發展的維度來看，文化經典需要通過創新創作成為具有著作權的IP，這樣才能形成基于權益價值并具有市場激勵機制的產業化運營。中國的IP授權體系建設相較市場經濟發達國家還有一定差距，根深蒂固的問題是著作權權益實現不易，上海美影廠的經典IP幾乎沒有發展出授權模式。即便票房大賣，《哪吒1》版權收益占總收入也微乎其微，而迪士尼的IP收入通常一半多來自授權收益。我國IP授權收益提升之路任重道遠。
如果版權得不到有效的保護并切實轉化為權益價值，IP就缺乏穩定可預期的投資收益激勵，即便偶爾出現個別成功者，也不足以真正有效推進中國文化IP的產業化發展。其實，中國對于知識產權的保護法律規定很明確，執行力度在不斷加大，但執法維權是有顯著成本的，尤其當社會較普遍漠視版權，甚至普遍侵權的情況下，靠政府和權益主體很難有效保護權益。要改變這種狀況，應建構知識產權保護和價值共享的產業化授權體系，當有更多的專業機構參與到版權價值產業化建設的體系中，權益維護會日益專業化、常態化和長效化，基于版權價值的利益共同體，是IP產業行之有效的關鍵主體。
從粉絲經濟向創意經濟的轉型不充分。粉絲經濟是文化產業發展的重要商業化模式，是以提供情緒價值乃至膜拜價值為賣點的注意力經濟，最具代表性的就是所謂的明星效應。目前影視行業的投資變現主流還是粉絲經濟，無論是大銀幕的影視產品，還是多媒體端數字視聽內容，明星帶動的營銷造勢以及流量收益，是資本獲得短平快回報的基本操作。明星本身可被視為一種IP，但這其實存在一個現代商業合理性的悖論：明星既是一個契約化的資產，又是一個具體的活人。明星的工具性和人本性，從現代商業倫理來看，既是統一的也是對立的。在現實的娛樂行業，演藝公司與明星藝人之間的眾多商業糾紛，本質上是上述商業合理性悖論的結果，公司通過培育、包裝、推廣等商業化投資提升合約藝人的市場價值，這種資產在現代市場經濟體制下受法律約束，但一旦藝人有了影響力成為擁有巨大粉絲數量的明星，這種IP就會越來越具有人本性特質，與契約意義的資產屬性不可避免產生沖突。
從文化經濟高質量發展的維度看，粉絲經濟受到越來越多的市場質疑和行業規制，更具穩定的資產特征和價值鏈產業鏈效應的創意經濟逐漸成為主導。中華優秀傳統文化IP的產業化發展目前面臨的一個很大的困擾，就是創意經濟模式雖然成為行業共同努力的方向，但粉絲經濟因素依然有著很重要的影響。例如，2025年春節檔的電影，預售票房最高的是有流量明星加持的《射雕英雄傳：俠之大者》，盡管實際票房最高的是《哪吒2》。值得注意的是，《哪吒2》票房在火爆的同時實際上被“明星化”了，其中后期票房，很大程度上依賴粉絲經濟的增長模式。情緒價值或膜拜價值確實有利于IP的市場價值最大化，但非理性的因素可能會形成激烈的反作用。例如，明星一旦有丑聞等負面問題，其商業價值往往會出現雪崩式塌方。
中華優秀傳統文化IP全產業鏈發展，需要放在中國經濟、社會、文化發展的大體系大格局中統籌推進
中國巨大的文化消費需求，是中華優秀傳統文化IP全產業鏈發展的現實基礎。有效的優質文化供給是使消費潛力變現的關鍵，文化IP的成功不僅能帶動全產業鏈發展，還可賦能相關產業乃至社會經濟發展。中華優秀傳統文化IP全產業鏈發展，需要放在中國經濟、社會、文化發展的大體系大格局中統籌推進。
統籌推進文化賦能社會經濟發展的大國潮經濟。文化經濟化與經濟文化化是當前全球信息化數字化智能化發展的主流趨勢之一，精神文化價值成為根本需求，也在根本上創造需求。當前中國文化經濟發展存在的主要問題是簡單符號化、地產化乃至過度同質化，較為典型的就是全國出現大量的古鎮文旅、仿古商業街等。當前興起的國潮經濟既是中華優秀傳統文化IP產業化興起的基礎，又是真正實現全產業鏈發展的契機。就如同主題公園有別于文化地產，IP的核心價值是文化認同、情感共鳴以及自我實現，滿足和激發的是人本質性的價值需求，因此具有更強的情緒滿足感和穩定的精神黏性，滿足核心精神文化需求的同時往往會溢出到日常生活方式、個性表達、社會榮譽等相關的消費需求上。中華優秀傳統文化IP的培育以及全產業鏈的發展是個系統性生態工程，必須放在大國潮經濟的格局中進行系統性開發并全場景應用。
產業化模式培育孵化中華優秀傳統文化IP矩陣。推動文化產業的興盛，優質IP是軟實力，產業化水平是硬實力，內容與市場需要交互作用合體制勝。從中華優秀傳統文化IP孵化和衍生的歷程來看，缺乏產業支撐的藝術至上和缺乏創造耐力的文化市場繁榮都不是長久發展之道。中國文化產業現已達成行業共識，即普遍認識到需要通過產業化培育IP，并為之付出長期努力。在此條件下，我們需要借助政策工具切實推進中國創意經濟模式的高質量發展，促進更多的資源資本向內容創造力的培育孵化聚集，讓市場給予創作者及其IP更多回饋激勵，讓基于中國文化資源的IP開發和產業化發展蔚然成風。
推進產業化模式的IP集群式發展，需要從兩個方面發力：一方面是激勵文化企業久久為功的持續努力累積，另一方面是激勵資本市場對于IP開發和整合的信心和熱情。從迪士尼的發展經驗來看，前期的動漫IP養成是內生培育，比如，米老鼠、唐老鴨、白雪公主等，到中后期更多是通過資本并購整合，比如，皮克斯系列、漫威系列、星球大戰系列等。中華優秀傳統文化IP的全產業鏈發展的重要基礎工程，是逐步通過產業化資本化的努力形成品牌形象矩陣，推進創意經濟主導模式成型成熟。
將中華優秀傳統文化IP的推廣切實融入國際文化交流與傳播體系中。受眾面越大，IP價值就越大，市場越寬廣，IP產業化越有前景。中華優秀傳統文化IP的全產業鏈發展基礎在內需，要釋放潛力、提高競爭力，則需要國際大營銷大市場。美國迪士尼的IP產業輝煌，除了企業和資本的作用，還得益于美國文化價值的全球化輸出。同樣，日本發達的動漫產業和日本政府推行“酷日本（Cool Japan）”戰略（2013年）是互為因果的，皮卡丘、Hello Kitty、熊本熊等一系列IP在全球的流行，可以說是政企合作的成效。曾經盛極一時的“韓流”，乃至如今在全球火熱的K-POP（Korea-Pop），無疑是韓國政府文化公關和文化產業的合謀共贏。
中國一直很重視和支持國際文化交流與傳播，比如在全球建立的諸多孔子學院、孔子課堂等，若將中華優秀傳統文化IP的推廣整合其中，將更有利于在市場化文化交流合作中實現多方共贏。這方面韓國經驗有借鑒價值，韓國創意內容振興院是隸屬于韓國文化體育觀光部的非盈利政府機構，其2001年成立伊始，就在北京設立代表處，2017年又設深圳代表處，其官方宗旨就是要推動韓國進入世界文化內容生產大國，通過文化內容出口的產業化，實現富有創意活力的文化內容強國。近些年，我國出現不少社會效益經濟效益兼備的中華優秀傳統文化IP，亟待政府的引導推動，促成其國際化的傳播交流合作。這也是講好中國故事、提升國家文化軟實力的良好機會。
積極扶持并不斷完善IP授權體系建設。文化IP是一個很寬泛的文化資源范疇，廣義上包括那些經典文化形象及內容品牌，但從全產業鏈維度來推動中華優秀傳統文化IP培育發展，就必須落實到符合現代市場運營規范的著作權領域。無論是做文創開發、國貨潮品聯名開發，還是主題文旅項目開發，能起到貫穿全產業鏈發展的核心價值，就是具有著作權的IP。
以主題公園為例，迪士尼是典型的自研IP全產業鏈自主運營，北京環球影城的IP有很大一部分是授權合作開發，其雖然有中國文化相關的功夫熊貓主題板塊，但相關著作權屬并非中國，我國自研IP的主題公園總體上還沒有真正建立起來。事實上，中華優秀傳統文化IP的市場需求很強烈，比如，由于自研自產文化IP尚且缺乏比較成熟成體系的授權服務機制，北京環球影城二期需要自己篩選物色評估具備足夠文化能量和市場價值的IP。IP授權體系包括但不限于以下的專業服務能力建構，如IP資源資產數據庫、IP價值評估、全產業鏈業態匹配、授權服務許可、客戶數據庫等，其建設完善需要政府的積極引導和扶持。
新時代，國潮經濟的興起，為中華優秀傳統文化IP的專業化研發和產業化發展創造了更好條件，需要作出立足本土拓展全球的專業化系統化努力，為推動我國文化產業高質量發展、提升文化軟實力作出應有貢獻。
【參考文獻】
①王瑩：《文化IP的當代塑形與中華文化國際傳播》，《中共中央黨校(國家行政學院)學報》，2025年第2期。
責編/陳楠 美編/楊玲玲
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