中國社會科學院財經戰略研究院服務經濟與互聯網發展研究室主任    劉  奕

中國社會科學院財經戰略研究院研究員    張穎熙

【摘要】健康消費是新型消費體系的核心組成部分，也是擴大內需的重要抓手。當前，在消費群體多元化的推動下，我國健康消費領域的新需求不斷涌現、消費內容不斷拓展，呈現出主動健康消費、數智化健康消費，以及中醫藥養生消費等新趨勢，為健康消費市場注入新的活力。在健康消費需求持續增長的同時，我國健康消費領域仍面臨著高質量供給相對欠缺、優質資源分布均衡度尚需提升、市場環境還需進一步完善等問題。未來，需要從科技賦能、支付改革、區域協調發展和優化環境等方面入手，不斷加快健康消費潛能釋放。

【關鍵詞】健康消費 新需求 新潛能 老齡化 個性化

【中圖分類號】F126 【文獻標識碼】A

習近平總書記強調：“健康是促進人的全面發展的必然要求，是經濟社會發展的基礎條件，是民族昌盛和國家富強的重要標志，也是廣大人民群眾的共同追求。”①黨的二十大報告將健康中國建設納入國家戰略，指出，“把保障人民健康放在優先發展的戰略位置，完善人民健康促進政策”。②2025年4月，商務部、衛健委等12部門印發《促進健康消費專項行動方案》的通知中提出，“培育和發展健康消費領域新質生產力，提升健康商品和服務供給質量，打造新業態新模式新場景，更好滿足人民健康消費需求”。③健康消費作為新型消費體系的核心組成部分，是我國經濟高質量發展的重要引擎和擴大內需戰略的重要抓手。

我國居民健康消費新趨勢

主動健康消費日漸興起。隨著健康觀念的轉變，人們越來越注重主動預防疾病，主動健康消費市場迅速發展。一方面，營養補充劑市場規模持續擴大。消費者對各類維生素、礦物質、益生菌等營養補充劑的認知度和接受度不斷提高，通過服用營養補充劑，彌補因飲食不均衡、生活不規律導致的營養缺失，進而改善身體狀態。另一方面，消費者不再僅僅關注減肥，而是更加注重健康的體重管理方式。低糖、低脂、高蛋白的食品和代餐產品受到熱捧，同時，專業的體重管理服務，如營養師定制的飲食計劃、健身教練制定的運動方案等，也逐漸成為市場熱點。以Z世代為代表的年輕群體甚至將健康納入“固定生活支出”。據調查，47.0%的年輕人“經常購買”健康產品/服務，近六成Z世代每年花1000元-5000元在健康上，形成穩定消費習慣。健康消費已不再是“臨時性應急”，而是成為高頻剛需類目。消費者對健康的關注，正在從焦慮驅動轉向悅己+投資型心態。

數智化健康消費快速發展。數字信息技術的快速發展深刻改變了健康消費模式。互聯網醫療服務取得顯著進展，在線問診、遠程醫療、電子健康檔案等服務不斷普及。截至2024年6月，我國互聯網醫療用戶規模達3.65億人。在線問診平臺匯聚了大量專業醫生，患者可以通過圖文、視頻等方式與醫生進行溝通，獲得初步診斷和治療建議，大大提高了就醫效率，緩解了看病難問題。智能健康監測設備市場持續增長，智能手環、智能手表、家用健康一體機等產品能夠實時監測用戶的心率、血壓、血糖、睡眠等健康指標，并將數據同步至手機APP，為用戶提供健康數據分析和預警。這些設備還可以與醫療機構的信息系統對接，實現健康數據的共享，為醫生診斷提供參考。健康管理APP功能日益豐富，除了提供健康資訊、運動健身指導、飲食建議等服務外，還能通過人工智能算法為用戶制定個性化的健康管理方案。數智化技術賦能，讓健康消費更加便捷化、個性化。

中醫藥養生消費更加火熱。中醫藥在養生保健方面具有獨特優勢，近年來受到消費者的廣泛關注。中醫養生保健服務需求日益旺盛，中醫推拿、針灸、艾灸、拔罐等傳統療法，以其綠色、安全、副作用小的特點，成為人們緩解疲勞、調理身體的重要選擇。一些中醫養生館推出的個性化養生套餐，結合消費者的體質和健康狀況，提供定制化的養生服務，受到市場歡迎。中藥滋補品市場持續升溫，人參、燕窩、蟲草、阿膠等傳統中藥滋補品，以及以這些滋補品為原料開發的新型產品，如即食燕窩、阿膠糕、人參飲品等，滿足了不同消費者的需求。在消費群體上，不僅有中老年人，越來越多的年輕人也開始關注和使用中藥滋補品，將其作為日常養生的一部分。中醫藥文化與旅游融合，催生了中醫藥健康旅游新業態。一些中醫藥特色小鎮、中醫康復療養基地等，將中醫藥養生保健與旅游度假相結合，為游客提供中醫藥體驗、健康咨詢、康復療養等服務，讓游客在休閑旅游的同時，感受中醫藥文化魅力，享受中醫藥養生服務。

當前我國健康消費高質量發展面臨的問題

當前我國健康消費發展雖勢頭迅猛，但仍面臨著高質量供給相對不足、優質資源布局不均衡、市場環境有待完善等問題。

供給側短板突出，高質量產品與服務供給不足。當前我國健康消費產品和服務供給不足。以老年消費品供給來看，當前我國老年用品市場處于起步階段，產品種類的豐富程度不高，知名品牌較少。截至2021年，我國養老用品的種類大約僅2000種，較日本2萬多個種類有明顯差距。④盡管目前已有一些國內企業開創了國產銀發產品品牌，如保健品類的伊利、健元堂，中醫藥服務類的固生堂，服飾類的足力健，醫療器械類的魚躍醫療，但我國的老年用品主要集中在醫療設備、藥品、保健品等領域，在服飾、食品領域的投入較少。從專業化健康服務供給來看，我國健康管理、康復護理等領域專業人才嚴重短缺，養老護理人才缺口高達近千萬，人才的留存率也很低。

當前，我國健康消費供給的同質化問題較為突出，技術創新相對滯后。健康消費品類大多集中于基礎醫療、營養保健等傳統領域，同質化競爭態勢激烈。以營養保健品市場為例，維生素、蛋白粉等基礎保健產品品牌林立，產品成分、功能宣稱、包裝設計大同小異，消費者難以辨別產品差異。各企業為爭奪有限市場份額，陷入價格戰泥潭，壓縮利潤空間，導致產品品質難以提升，企業創新動力進一步被削弱。這種同質化競爭背后是企業差異化創新能力的嚴重不足。部分企業過度依賴營銷驅動，將大量資金投入廣告宣傳、明星代言和渠道鋪設，卻忽視核心技術研發。從數據來看，2024年，我國中小企業在健康產品領域的研發投入占比僅2%，與發達國家5%-10%的水平形成巨大差距。研發投入的匱乏直接導致技術創新滯后，企業難以推出具有突破性、創新性的健康產品。

支付能力受限，優質健康資源分布不均。從健康消費支付能力看，我國基本醫保覆蓋范圍有限，體檢、中醫治未病、居家護理等健康服務尚未納入醫保支付范圍。在商業健康保險領域，產品同質化問題較為突出。市面上的商業健康險產品大多集中在重疾險、醫療險等傳統保障類型，保障責任、賠付條件、投保規則高度相似。同時，商業健康保險對預防性健康服務的保障嚴重不足，像健康體檢、健康管理咨詢、慢性病早期干預等預防性項目，在商業健康險產品中要么保障額度低，要么根本未涉及。而隨著健康管理理念的普及，消費者對預防性健康服務的需求日益增長，這種供需不匹配的狀況，既限制了商業健康保險的發展空間，也無法滿足民眾對健康風險全方位管理的需求。此外，在高端健康服務領域，基因檢測、免疫療法、細胞治療等先進醫療技術和服務雖在疾病診斷、治療方面展現出巨大潛力，但高昂的費用讓普通民眾望而卻步。

我國優質醫療健康資源分布不均的問題，是長期制約醫療服務公平性和可及性的核心瓶頸。從區域差距來看，以北京、上海、廣東為代表的一些城市跨省就醫患者占比高達38.08%左右，而國家醫學中心19家依托單位中僅3家位于非北上廣地區，資源高度聚集的問題進一步凸顯。長三角（上海、江蘇、浙江）三甲醫院數量占全國1/4，廣東一省三甲數量相當于整個西北地區總和，很多經濟不發達區域的患者被迫長途跋涉求醫。從城鄉差距來看，基層服務能力與需求不匹配。理想的醫療體系應為“正三角”，即基層解決大部分常見病，但當前大醫院人滿為患、一號難求的“倒三角”結構仍很突出。鄉鎮衛生院雖覆蓋90%家庭的“15分鐘醫療圈”，但設備落后、全科醫生短缺等問題，使其難以較好承擔慢病管理、術后康復等功能。

健康產品與服務的標準體系尚需完善，市場監管亟需加強。在健康消費市場快速發展的進程中，標準體系缺失已成為阻礙行業規范化發展的重要因素。以適老化改造領域為例，盡管部分大型企業能夠提供涵蓋設計、硬裝、軟裝的全鏈條適老化改造服務，但由于缺乏統一的國家標準，各地在推進適老化改造項目時，只能依據企業自身制定的標準執行，形成“一企一標、一地一策”的局面。這種情況導致改造效果差異顯著，部分地區的適老化改造僅停留在表面，未充分考慮老年人行動不便、視力下降等特殊需求，未能從空間布局、設施功能等多方面進行系統性優化。在新興行業與職業領域，標準缺失問題也日益凸顯。近年來，碳足跡認證師、AI健康管理師等新興職業應運而生，為健康消費領域注入新活力。然而，由于缺乏國家層面的技能標準，各企業只能自行設定招聘門檻與能力要求。這不僅增加了企業的人才篩選成本，也讓求職者無所適從，難以通過系統學習提升職業技能，制約了新興行業的健康發展與專業人才隊伍建設。

健康消費新業態的蓬勃興起，在拓展消費場景、釋放市場活力的同時，也暴露出我國現行監管體系的滯后與不適應，尤其是虛假宣傳與營銷亂象，已成為阻礙行業健康發展的頑疾。隨著直播帶貨、社交電商、短視頻營銷等新型消費方式的普及，健康消費領域的營銷邊界不斷模糊，監管難度呈指數級增長，保健品市場中虛假宣傳與過度營銷問題尤為突出。據市場監管部門統計，2024年涉及保健品的投訴舉報案件中，超60%與虛假宣傳相關。部分直播電商夸大健康產品功效，利用消費者健康焦慮進行營銷，擾亂市場秩序。而現行監管體系在面對新業態時，存在部門職責交叉、監管標準滯后、跨區域協同不足等問題，難以形成有效監管合力，使得亂象屢禁不止。

促進健康消費潛能釋放的對策建議

當前，我國健康消費需求空間廣闊，消費潛力巨大，但也面臨著一系列問題和瓶頸。為加快健康消費潛能釋放，需要從科技賦能、支付改革、區域協調發展和優化環境等方面下功夫。

加強科技賦能，促進業態融合與場景創新。在健康消費市場規模持續擴張、消費者需求向精準化與個性化加速轉型的背景下，技術創新已成為推動行業變革的核心驅動力。基因檢測技術讓疾病預防從 “經驗判斷” 邁向 “精準預測”，可穿戴設備實現健康數據的實時動態監測，前沿科技正重塑健康消費的服務邊界與價值內涵。

加大醫療健康領域技術研發投入，需構建多維政策支持體系。在稅收優惠層面，對從事 AI 輔助診斷、生物制藥等關鍵技術研發的企業，可參照高新技術企業標準給予所得稅減免，對研發設備進口實施關稅優惠；財政補貼方面，設立專項基金支持細胞治療、納米靶向藥物等前沿技術攻關，對重大科技成果轉化項目給予配套獎勵；信貸支持則應通過開發“知識產權質押貸”“研發費用加計扣除貸”等金融產品，緩解企業創新資金壓力。同時，建立健康技術發展趨勢監測機制，依托大數據分析消費者在智慧養老、運動康復等細分領域的潛在需求，引導研發資源精準投放。

深化“健康+文旅體”融合發展，以技術創新激活產業協同效應。利用虛擬現實（VR）技術打造沉浸式健康養生體驗場景，如黃山康養度假區結合中醫文化開發的VR五禽戲課程，吸引年輕消費群體；依托物聯網技術構建“文旅體”健康服務網絡，游客佩戴智能手環即可獲取景區健康驛站的個性化服務；通過大數據分析游客健康畫像，為文旅體企業提供精準營銷方案，形成“健康監測-服務推薦-消費反饋” 的閉環生態。這些創新模式不僅創造了諸如森林療愈營地、運動健康小鎮等新業態，更催生出健康消費與產業融合的新經濟增長點。

加快支付改革，提高居民健康消費能力。支付能力與意愿不足成為制約市場發展的關鍵瓶頸。構建多層次保障體系與推動金融工具創新，是釋放健康消費潛力、提升全民健康保障水平的重要突破口。

構建多層次健康消費支付保障體系。加快醫保個人賬戶改革勢在必行。當前，我國職工醫保個人賬戶存在資金沉淀率高、使用效率低等問題，2023年全國職工醫保個人賬戶累計結存超萬億元。推動職工醫保個人賬戶家庭共濟范圍擴展，可允許個人賬戶結余資金用于家庭成員參加城鄉居民基本醫保繳費、購買商業健康保險，甚至支付體檢、疫苗接種等預防保健費用，有效盤活“沉淀”資金。探索將健康管理服務納入醫保支付范圍，優先將高血壓、糖尿病等慢性病管理服務納入保障目錄，參考美國“健康管理服務進醫保”的成功經驗，通過早期干預和持續管理，降低疾病并發癥發生率，減輕后續醫療負擔。同時，建立嚴格的健康管理服務準入和效果評估機制，確保醫保資金使用的科學性與有效性。

加快發展普惠型健康保險。普惠型健康保險具有廣覆蓋、低門檻、高保障的特點，是基本醫保的重要補充。參考浙江“浙里惠民保” 模式，通過政府引導、市場運作的方式，以普惠性制度設計降低參保門檻，將90% 左右的保費用于賠付，切實提高保障力度。進一步開發針對不同人群的健康保險產品，針對青年群體推出涵蓋重大疾病、意外醫療的青年普惠險；為老年群體設計包含慢性病管理、康復護理的銀發專屬險，提升保障的精準性。此外，鼓勵保險公司與醫療機構、健康管理機構開展合作，打造 “保險+健康服務”的一體化模式，為參保人提供健康咨詢、疾病預防、康復指導等增值服務。

創新健康消費金融工具。建議試點健康消費設施 REITs（不動產投資信托基金），引導社會資本參與健康養老社區、健康體檢中心等基礎設施建設，拓寬健康產業融資渠道。設立健康產業專項貸款，對智慧養老、健康科技創新等重點項目提供貼息支持，降低企業融資成本，如對采用智能護理機器人的養老機構給予 2% - 3% 的貸款貼息。開發“健康消費券”數字人民幣應用場景，通過大數據分析精準識別低收入群體，定向發放健康消費補貼，可用于購買基本醫療服務、健康食品等。同時，探索建立健康消費金融風險防控機制，運用區塊鏈技術實現消費數據可追溯，防范欺詐風險，保障資金安全。⑤

強調協調發展，促進健康資源均衡共享。在追求健康消費普惠共享的進程中，促進醫療健康資源合理配置、均衡發展，提高健康服務可及性是筑牢根基的關鍵之舉。

推動優質醫療資源下沉是破解城鄉、區域醫療服務水平差距難題的核心路徑。當下，諸多大型三甲醫院人滿為患，而基層醫療機構卻門可羅雀，資源分布不均現象突出。為扭轉這一局面，積極構建上下聯動的醫療共同體和分級診療服務圈勢在必行。以上海為例，通過組建區域醫療集團，上級醫院定期派遣專家團隊到基層坐診、帶教，實現技術、人才、管理等資源的精準下沉，使得基層醫療衛生機構的診療量顯著提升，群眾在家門口就能享受優質醫療服務。在這一過程中，支持基層開展康復護理、醫養結合、安寧養護等多元健康管理服務，契合老齡化社會需求，為慢性病人群、失能半失能老人等提供持續照料。

不斷優化環境，完善行業標準與監管。在健康消費市場規模持續擴容的背景下，標準體系的完善與市場環境的優化，是推動行業行穩致遠的核心保障。只有構建科學規范的標準框架與嚴格高效的監管體系，才能有效規避市場亂象，為消費者營造放心、可靠的健康消費環境。

強化標準建設，夯實行業發展根基。加快制定智能健康設備、適老化產品等行業標準。通過制定統一的性能參數、數據采集標準和安全認證規范，有效規范企業生產行為，保障消費者獲得真實可靠的健康數據。推行健康服務“黑名單” 制度，對服務質量嚴重不達標、存在欺詐行為的機構，通過信用平臺公示并限制其市場準入，形成強有力的震懾效應。推動數字健康服務的標準化和規范化。通過建立統一的數據傳輸協議、診療記錄模板和隱私保護規范，實現跨平臺數據的無障礙共享。

健全監管體系，凈化市場發展環境。建立全鏈條、無死角的健康消費市場監管體系，需覆蓋產品生產、銷售及服務提供的每一個環節。在產品監管方面，加大對假冒偽劣健康產品的打擊力度，重點整治虛假宣傳、違規添加成分等違法行為。定期開展健康產品質量抽檢，采用“雙隨機、一公開”模式，及時公布抽檢結果，對不合格產品依法采取召回、下架等措施，并追溯生產源頭，從嚴追究企業責任。針對健康服務機構，嚴格實施資質審查與動態監管機制。對新設立的機構，從場地設施、人員資質、服務流程等方面進行全方位評估；對已運營機構，通過日常巡查、服務質量評估等方式，及時糾正不規范行為。

【注：本文系中國社會科學院國情調研重大項目“數字經濟和實體經濟深度融合調研”（項目編號：2024GQZD006）階段性成果】

【注釋】

①《習近平談治國理政》（第二卷），北京：外文出版社，2017年，第370頁。

②《黨的二十大報告輔導讀本》，北京：人民出版社，2022年，第44頁。

③關于印發《促進健康消費專項行動方案》的通知，中國政府網，2025年4月7日。

④張穎熙：《科技創新助力銀發經濟高質量發展的路徑與對策研究》，《江西社會科學》，2024年第11期。

⑤曹嘯：《以金融政策創新有效提振擴大消費》，《國家治理》，2025年第14期。

責編/孫垚 美編/李祥峰

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