2017年中國知識付費產業規模約49億元，同比增長近3倍——

知識付費，優質內容是關鍵（深聚焦·“互聯網+文化新業態”④）  

當下，知識付費早已不是一個新鮮詞。

短短兩年時間，知識付費“飛入尋常百姓家”，知乎、得到、喜馬拉雅、分答等一大波知識付費平臺走紅，五花八門的產品不時掀起一波波熱潮。與此同時，隨著知識付費的走紅，資本一擁而上，版權、產品打開率和復購率下滑等困境也凸顯出來。許多人開始擔憂：這個新興產業還有多少發展空間？對此，本報記者進行了調查。

知識付費市場前景廣闊

在知識付費平臺——得到上，199元一份的《薛兆豐的經濟學課》訂閱人數已超過26萬；截至今年3月，知乎舉辦7000場，總參與人次近500萬，電子書下載量破5000萬；2017年底，喜馬拉雅“123知識狂歡節”3天銷售額1.96億元……越來越多的數據顯示，知識付費正在告別小眾，走進越來越多普通人的生活。

2016年被稱為知識付費元年。之后，中國的知識付費經濟獲得了井噴式發展，已初具規模。隨著各家平臺的不斷加碼以及創業者的涌入，知識付費產業目前已經涵蓋知識電商、社交問答、內容打賞、社區直播、講座課程、線下約見、付費文檔、第三方支持工具等多個類別，市場不斷擴大。

據《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產業規模約49億元，同比增長近3倍，預計2020年將達到235億元。人們不禁要問，知識付費怎么成了“新寵”？

艾媒數聚創始人兼首席執行官張毅認為，移動互聯網的普及和手機支付的便捷性，為知識付費的發展提供了硬件支持；優質內容付費觀念的形成，也促使大批優秀內容提供者開始進駐各大知識付費平臺；但更大的動力來自人們對精神文化生活的追求意愿越來越強烈，“生活水平提高了，消費發生了變化，希望通過付費獲得知識，這已經成為剛性需求。”有專家分析。

“讓有能力的人去講，有需求的人去學。”中央民族大學文學與新聞傳播學院副教授毛湛文認為，知識作為一種特殊的資源可以實現共享和再分配，知識付費起到了橋梁的作用。

一些從業者則更喜歡用“知識服務”而非“知識付費”來定義這個行業。得到創始人羅振宇分析，在人們的時間日益碎片化、學習越來越終身化的時代背景下，知識服務行業通過互聯網技術降低了用戶學習的成本，填補了傳統“分科治學”教育體系的缺口，為人們終身學習提供了更適合的解決方案。

知識服務火爆背后更深層次的原因，在于“中國自古以來就有重視教育和學習的歷史傳統”，羅振宇表示，“中國人學習的驅動力很強。在經濟快速發展之后，追求學習上進的文化基因更強烈地表達了出來；而國家層面，正在加速建設‘人人皆學、處處能學、時時可學’的學習型社會。這樣的需求為知識服務的興起提供了極其富饒的土壤。”

是誰在為知識埋單？喜馬拉雅數據顯示，在2017年“123知識狂歡節”中，25歲至34歲的付費用戶占比超過七成，“90后”的付費比例最高。“以中青年為主，男性居多，多數分布在北上廣深及其他經濟發達地區，大多受過良好的教育，求知欲強，熱愛學習與知識分享，喜歡互動交流。”羅振宇這樣描述。

“這是一個會發展10年以上的市場。”知乎副總裁、知識市場事業部負責人張榮樂表示，目前知識服務行業尚處于早期，應努力形成知識生產者和消費者的良性生態。

從知識付費到知識服務，未來的競爭會更激烈

從公眾號打賞、直播贊賞、付費授權轉載等方式，到喜馬拉雅、知乎、分答、得到等平臺將知識與場景相結合，進行系統化包裝，經歷過井噴式發展的知識付費，在內容和模式上正逐漸走向更多元的產品形態，產業鏈接也日益完善。不少早期試水者嘗到了甜頭，更多資本則在知識付費紅利的誘惑下繼續涌入，新入局者不斷增多。

2017年2月，京東加入知識付費隊伍，推出以圖書為載體的付費問答“京答”；2017年6月，今日頭條落子知識付費，孵化一年多后推出“悟空問答”；3個月后，網易云音樂推出“付費精品版”；今年1月初，百度上線音頻知識付費產品“百度小課”，涵蓋親子教育、理財等多個領域……百度、京東、今日頭條的入局，是知識付費領域激烈競爭的“冰山一角”。在此背景下，不斷拓展知識市場體系、細分服務人群、試水新服務方式，以期尋找新的市場增量空間成為不少知識付費類平臺的競爭選擇。

張毅表示，隨著各大平臺持續發力專業化內容生產，平臺知識付費內容專業化日益明顯。在專業化領域打造品牌，豐富優質內容產品，提高用戶黏性，盡快形成自己的行業競爭壁壘，已成為各平臺下一步競爭的關鍵所在。

突破瓶頸，才能在“新賽道”上領跑

當然，在行業快速發展的同時，所面臨的也并非都是鮮花一片。

首當其沖的，是經歷初期的快速增長后，產品的打開率和復購率的縮水。據報道，經歷過爆紅的語音回答平臺“分答”，用戶關注度猶如過山車一般上升和下滑，其間還遭遇內容創作者接連退出。一些知名的付費專欄，同樣也遇到了打開率下滑的尷尬。

毛湛文分析，出現這一現象是正常的。知識付費市場初始階段，用戶的嘗鮮意愿較強，隨著市場競爭加劇，各種名目的知識付費產品快速增多，當行業供需變化時，必然要面臨用戶時間和優質內容生產者的殘酷爭奪。

不過，知識付費適度“退熱”，對行業整體而言并非壞事。“經過了初期蒙眼狂奔后，需要適度慢下來，思考如何把用戶留下來，如何把內容做精、把行業做大。”張毅說。

“隨著知識付費用戶消費趨理性，在大量的知識付費產品面前，內容才是核心，除了填補碎片時間的普及類知識外，垂直化的深度內容將成為新趨勢。”張毅認為，知識付費的場景正在拓寬，從財經、職場、健康、閱讀、技能等走向更加精細、多元的領域，與之伴隨的是專業化要求更高更強，“創作者和平臺如果不能持續生產優質內容，被用戶拋棄是早晚的事。”

因此，如何持續生產讓用戶覺得“物有所值”的優質內容，是知識付費行業發展的關鍵因素。事實上，各平臺已在這方面持續發力：喜馬拉雅上線大批大師課課程，并扶持各垂直領域專家達人；知乎上線私家課；分答更名為“在行一點”，內容不再局限于泛娛樂化內容，而是圍繞知識共享實現內容全覆蓋，在線提供1分鐘、30分鐘、1個月乃至半年的知識服務；得到推出了年度產品“每天聽本書”，目前已有30萬人加入年度會員，按照一年365元的定價，流水已超1億元。

除此之外，業內專家表示，版權保護也是不少知識付費平臺面臨的困境。此前，有媒體報道，部分電商、貼吧等平臺可以搜索不少商品和鏈接，低價販賣付費音頻、網校課程、會員賬號等各大知識付費平臺的內容。今年4月，喜馬拉雅因上線用戶朗讀制作的無版權有聲書，被該書作家控訴，這場版權糾紛最后以平臺發布道歉聲明結束。

如何筑起版權“保護墻”，成為業內共同思考的重要問題。中國人民大學金融科技與互聯網安全研究中心主任楊東認為，法律和技術手段缺一不可，一方面借助先進技術及時追蹤，另一方面要加大執法力度，隨時打擊侵權行為。

“隨著知識付費產品的升級優化，更多網民愿意使用知識付費產品。”張毅認為，只有突破瓶頸，知識付費市場才能迎來新發展。