冬日漸近尾曲，春節如約將至，屏上屏下開始洋溢著熱鬧的節日氣氛。近年來，傳統節日文化通過新媒介的創造性運用，不斷被開辟出新的價值空間，展現出新的美妙風姿。“中國節日”“網絡中國節”“中國好時節”等網絡節目或活動，發掘中國傳統節日中的禮俗、器物、故事、制度等元素，或融入時尚文化，或以新技術賦能，推出了一批跨媒體、破圈層傳播的優秀作品，讓網上充盈著濃郁的中國味、深厚的中華情。在推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展的當下，應當深入發掘、活化傳統節日中的優秀元素，以新的傳播技術和文化潮流為其賦能、賦新，打造優秀的跨媒介作品，更好地擴充傳統節日的價值空間。
以豐富的媒介手段打造過節的儀式感
儀式是節日的重要特點。線下節日儀式往往是公眾直接參與，使參與者形成強烈的“共同體驗”，因此線下的節日儀式相對容易建構，也較容易實現其功能。然而跨媒介傳播中的節日，其參與者是“原子式”的個體，交互的往往是屏上的媒介符號，動員力較弱。如何將分散的個體動員起來，使人們在跨媒介傳播中形成對節日的共同參與和體驗，成為傳統節日從線下走向線上的首要問題。
網上節日文化功能的實現，很大程度上依賴于媒介營造的物理場景、心理情境，以形成特定儀式氛圍，讓參與者全身心投入儀式中。AI、VR、AR等技術可以把抽象的內容具象化，讓現實空間與虛擬空間融合，提供了諸多新的敘事可能。比如，在2023年上海豫園燈會的慢直播中，以中國傳統神話《山海經》為藍本，借助AR特效，創造了一個充滿神仙瑞獸、奇花異草的東方美學奇境。九曲橋上，巨大的薲草掩映著仙境入口，應龍盤踞在湖面上，靈瑞白鹿乍現，游客們在虛實之間，體驗著傳統之美，山海之奇幻。
視聽文本依然是傳統節日跨媒介傳播的主要載體，“觀看”“收聽”是受眾參與的主要方式。這就要求傳播傳統節日文化的視聽作品要有足夠的感染力、逼真感，使受眾在觀看、收聽中沉浸式投入，追求可感、可親、可互動的效果。“中國節日”系列節目中創造出“唐宮小妹”“唐小彩”“唐小可”“唐小玉”“唐小竹”等系列形象，運用人格化手法，在作品中塑造貼合受眾心理的形象，將受眾的心理需求投射到這些形象中，并借助數字媒體的評論、彈幕等形式，形成與受眾的對話和互動。
節日是一種集體活動。大眾“過”節，所謂的“過”實質上就是身體力行地參與和體驗，而這種參與和體驗是節日文化功能得以發揮的關鍵點。而重參與、重互動、重體驗也是跨媒介傳播的重要特征。中國傳統節日與特色食品、文化產品、旅行出游等結合緊密，或者說這些活動本身就是人們參與、體驗節日的重要方式。2023年的“網絡中國節·春節”，各地發起了春聯征集、美食征集、旅游指南等活動，并在光明網、中國網等搭建展示平臺，實現線上線下的良性互動。這些活動巧妙地將節日的跨媒體傳播與當下的文博、文旅、文創等熱潮結合，將傳播行為與大眾的文化活動、消費需求融合，形成良性互動機制，在一定程度上還帶動了文創、旅游、文博、教育等行業發展。
通過敘事創新來實現跨媒介、跨圈層傳播
傳統節日的跨媒介傳播，不能簡單地理解為把制作好的同一內容在多終端分發，而應該建構一種新型的跨媒介敘事策略和敘事方式，通過敘事創新來實現節日文化的跨媒介、跨圈層傳播。應發揮故事敘事的作用，通過媒介強大的連接功能，將零散的故事連接起來，形成完整的故事世界。與此同時，把分散的受眾通過故事凝聚起來，形成跨圈層的共同體。
中國傳統節日蘊含著豐富的故事，這些故事也是大眾共同的集體記憶。發掘、整合、講述好這些故事，是節日文化跨越媒介空間和受眾群體區隔，實現廣泛傳播的重要方式。“中國節氣”系列微短劇發掘出自《桃花源記》《葉嘉傳》《淮南子》等典籍或篇章中的歷史故事，巧妙將其與當代青年的成長經歷、普遍情感和共同困惑等融合嵌套，并融入采茶、品茶等傳統工藝及豎蛋、吃杏等節氣習俗，講述了“谷雨奇遇記”“小滿奇遇記”等奇幻故事。這一系列頗具“網感”的微短劇在多種媒體中播出后，贏得用戶廣泛關注。
節日吸引人的重要原因在于其通過一系列儀式建構了“一個有意義的文化世界”。節日跨媒體敘事必須抓取大眾心中的共通意義，才能進行廣泛動員。因此，傳統節日跨媒介傳播，應注重挖掘節日中蘊含的深厚文化底蘊，激活公眾對于節日的集體記憶。同時，注重利用跨媒介敘事超越時空、無限連接的特點，開拓其空間、賦予其新意，將時代內涵與傳統節日的精神互融，從而建構起今古相通、普遍共情的媒介儀式。例如，河南衛視推出的《2023七夕奇妙游》，以愛情為原點，“鏈接”過去與當下，延續“網劇+網綜”的演繹方式，通過采擷愛情長河中“初見、定情、別離和陪伴”四個經典瞬間，賦予七夕節新的內涵，以東方之美視覺呈現七夕節日特有的浪漫，展現著古人精神傳統對當下的投射。
媒介化的生活方式，使得傳統節日的參與形式在網絡中獲得新的可能性。網絡文藝中的中國節充盈著具有東方美學的瑰麗景象，獨樹一幟的視聽奇觀開拓了新的美學想象。將古典與現代巧妙結合，將厚重的傳統文化資源植入開放的互聯網基因，傳統節日不再是一個陳舊的概念，而是一次次鮮活切近的文化體驗。
（作者：張志堅，系華僑大學新媒體研究中心主任）
