進入第13個年頭的“雙11”火熱上演。11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億。相比于前一年4982億元交易額，今年“雙11”繼續穩健增長，折射出消費活力和經濟韌性。京東今年“雙11”累計下單金額也超過3491億元，再創新紀錄。

消費體驗及社會價值成焦點

寵物玩具、考古盲盒、預制菜……今年“雙11”，人們“剁手”的熱情帶紅不少新型消費業態，更是將中小品牌、產業帶商家推上高速增長的快車道。

天貓平臺上，開售第一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天；截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年“雙11”成交額突破了1億元大關。商家增長的背后，正是大眾涌動的消費熱情。

“不熬夜”的京東“雙11”也交上成績單，京東累計下單金額超3491億，再創新紀錄。31個品牌銷售破10億；超500萬農戶實現增收；43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數量同比增長超4倍；京東物流綠色供應鏈共減碳2.6萬噸，使用循環包裝1135萬次。

天貓事業群副總裁楊光表示，增長質量和社會價值是天貓“雙11”關注的最重要目標。“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。”據悉今年以來，天貓平臺推出了生意參謀免費、退貨運費險降費等眾多商家扶持舉措，預計今年至少為商家降低經營成本150億元。

提升消費體驗也成了電商平臺吸引消費者的發力點。今年“雙11”，京東在業內率先將預售和開啟時間從午夜0點調整到了晚8點。京東零售CEO辛利軍11日首次向外界分享了決策歷程，“說實話，當初做這個決定并不容易。要知道，每年的‘雙11’都是5億多京東用戶、數百萬合作伙伴和40多萬京東員工密切銜接起來的一套復雜的流程，牽一發動全身。”他稱，最終出于給消費者帶來便利的想法，仍然做出了這一調整。

220家老字號增長翻倍

傳統變身時尚與潮流，老字號、博物館文創、非遺受到國民追捧。國潮與國貨成為今年“雙11”新消費的重要關鍵詞。記者從天貓獲悉，今年“雙11”，菜百、王麻子、瑞蚨祥、全聚德等北京老字號的銷售額同比去年增幅分別高達362%、258%、200%和167%。全國范圍內，超220家老字號品牌在天貓“雙11”銷售額同比增長超100%。

“德州扒雞銷售額是去年的近4倍。旗下新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品受到了眾多95后消費者的喜愛。”山東德州扒雞股份有限公司執行總經理崔宸告訴記者。依托天貓，昔日綠皮火車上的“網紅”乘風破浪，走出德州銷往全國，“外省尤其是南方的消費者，占比已經超過六成。”

傳統文化潮起來，非遺站上C位。如今，老字號也有一顆年輕的心，用新方式傾聽新用戶的需求。據統計今年共有184個老字號在淘寶直播間直面消費者，傳播傳統文化。截至11日上午10點，“古董級”品牌善璉湖筆等非遺店鋪銷售額同比去年增長超140%，主營徽墨的胡開文同比去年增長超20倍。

“中國創造”出海忙

國貨不僅在國內消費者購物車里占據C位，也備受海外消費者追捧。福建運動產業帶、曹縣漢服產業帶、順德小家電產業帶、佛山家具家居產業帶、安吉電競椅產業帶成為出海增速最快的五大產業帶。

在國內掀起“野性消費”熱潮的鴻星爾克，今年“雙11”也受到海外消費者熱捧，通過淘寶、天貓出海的銷售額同比增長超700%，同時帶動福建運動產業帶出海銷售額同比增長近50%。同樣“師出福門”的國貨品牌361°、安踏的出海銷售額也持續領跑。

隨著中國電競戰隊EDG在英雄聯盟S11全球總決賽上奪冠，引爆全網的EDG奪冠話題掀起了新一輪電競裝備風。在京東上，高性能顯卡、國產拼色機械鍵盤的成交額分別同比提升110%、140%。天貓上，安吉電競椅的銷量近日迎來一波激增，帶動“椅業之鄉”的安吉成為出海黑馬。

據介紹，目前國貨商品通過天貓、淘寶可銷往全球200多個國家和地區，同時，平臺戰略及服務持續升級，助力國貨商家更便捷地出海，目前已經有8萬款國貨首次出海，全年預計將有10萬新國貨商家出海。