2016中國自主品牌峰會分論壇一現場

分論壇一：自主品牌與企業社會責任

主持人：楊宜勇 國家發改委社會發展研究所所長、研究員

嘉  賓：程虹 武漢大學質量發展研究所所長、知名質量管理專家

仲巖 君樂寶乳業執行總裁

翟紅新 騰訊公益慈善基金會秘書長

潘怡綺 安泰樂集團董事局主席

李光斗 中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家

品牌認證助推企業強化社會責任意識

楊宜勇：自主品牌和企業社會責任到底是什么關系？這是非常重要的問題，要正確的理解自主品牌，過去貼牌代工肯定不是自主品牌，東風雪鐵龍是合資的，也不是完全的民族自主品牌。對技術壟斷性的收益是決定品牌高低，自主品牌有了好的產品和服務就可以獲得高額的技術溢出效應，有了好的收益才能回報社會。企業的社會責任也分內部的社會責任和外部社會責任，內部社會責任是要減少產品和服務的外部性；再有擴大正的外部性能，除了和直接產品和服務相關以外，還可以做公益和慈善。首先有請武漢大學質量發展研究院的程虹嘉賓發表觀點。

程虹：我從最近實際的調查說起。品牌說到底是為了傳播一種信號，不同的企業對信號的選擇實際上是非常不一樣的，今天來的很多企業家里面有不同的類型，意志性非常強。針對這樣一種品牌傳播不同的信號需求，武漢大學和清華大學、中國社科院、香港科技大學一起開展了一項中國企業勞動力匹配調查，調查已經進行了三年，這也是一個品牌，是中國經濟學界的一個品牌，在國際上產生了強烈的反響。

品牌價值調查得出了一個很有意思的結論，調查結果表明，認為品牌能夠最好的傳遞產品質量信號，企業的選擇不到一半（47.9%），這個結論既在大家的意料之中，可能也會出乎意料，我們一般會認為每一個企業都應該用品牌來傳播信號，但是實際上很多行業、很多規模不一樣的企業，實際上在傳播自己企業產品信號的時候，并不都是選擇品牌，只有不到一半的企業認為品牌最能夠體現企業的產品、性能和產品質量信號。

第二類的選擇是什么，在所有的調查中，選擇同樣和品牌具有一樣效應的是口碑，有39.5%企業選擇“口碑”是他們傳播企業產品、性能和質量的重要信號，這在互聯網的背景下更加的顯著。

還有一部分企業選擇什么作為他們企業信號的傳播呢？這一點在專業細分的領域，在一些國際細分領域更顯著，那就是有接近15%的企業選擇認證，他們認為第三方權威認證能夠更好的產品企業的性能、產品和質量信號。

這就是三年來大規模中國企業勞動力匹配調查的綜合結果，對于這個結果我們需要給予它做一些解釋，為什么會有這樣的選擇？而不是所有的企業都選擇我們所說的品牌，為什么有些企業選擇口碑和認證。實際上無論是企業選擇品牌、口碑或者是認證，它們之間沒有根本的差異，他們都是企業用來傳播自己信號的工具，它們共同的使命都是向消費者、向用戶傳播企業的信號。

我們得出非常重要的結論，當我們在市場中，處在不同的發展階段、處在不同的行業，其實傳播信號的選擇，也就是品牌形式的選擇是不一樣的。我們知道認證也是一種品牌，它是借助第三方專業認證機構來傳播品牌信號；口碑更是一種品牌。

基于信息對稱的程度談，人們之所以需要品牌，是因為信息不對稱。我們的產品有不同的類型，包括紀念品、收受品等，不同的產品特性決定了產品信號的傳播是不同的，有些行業信號傳遞不對稱性小一些、有些大一些，這是第二個解釋。

第三個解釋非常重要，品牌實際上涉及到今天這個單元主題所說的，就是關于品牌的社會責任問題，社會責任本來就是第三方的概念，經常說責任是別人認為你的價值，而不是自我的打造。責任涉及到我們對品牌第三方信號的提供，在我國，目前對于各位在座的企業家來說，我有一個小小的建議，這可能是國際競爭中更具品牌價值的一種傳播信號，那就是認證。恰恰認證在我國今天發育的相對比較滯后、同時發育也相對不太健康。國際上認證都是由第三方提供的，都是由市場競爭產生的，而我國很多認證由于資源的錯配，導致認證信號的傳遞紊亂。基于時間關系，就把來自于真實一手數據調查的結果以及簡要的分析，和大家做出簡短的分享，謝謝大家！

堅守4+1公式，做中國良心奶的捍衛者

楊宜勇：謝謝程教授。都是中國人喝外國奶，那什么時候我們能讓外國人喝上中國奶？有請君樂寶乳業執行總裁仲巖女士。

仲巖：目前來說這是全國人民的痛，更是乳業人的痛點。今天特別感謝主辦方給我這個機會，能夠跟在座的各位專家學者以及企業家們，一起來學習交流和溝通。

我所在的乳品行業是非常特殊的行業，也是受到廣大消費者非常關注的行業。大家都知道， 08年的三聚氰胺事件，我們是很心痛的。任何一個食品安全的事件，少則一年多則三年，在人們心目中這個事就過去了，可三聚氰胺事件已經八年了，這八年來在政府各級部門包括企業的努力下，實際上乳制品里面沒有三聚氰胺了，年年檢測100%合格，但是消費者心目中三聚氰胺的陰影揮之不去。

作為乳業人，我特別想跟大家分享一下從08年到今天，這八年中乳業人的努力和奮斗。8月26日，中國奶業20強——D20峰會在石家莊召開。選在河北省石家莊非常有意義，第一，石家莊是三聚氰胺事件的發生地，今年把D20峰會選在石家莊就是要讓大家看看，經過八年的努力，到底乳業今天是什么樣的品質，到底我們是什么樣的形象？希望給大家展示一下。第二，現在都在講中國制造、中國品質，我們需要工匠精神，大家很多人知道趙周橋就在石家莊。第三，西柏坡在石家莊，共產黨在西柏坡指揮三大戰役解放了全中國，在西柏坡共產黨沒打過敗仗。西柏坡有這么一句話“新中國從這里走來”，選擇石家莊也代表中國乳業新的開啟。

現在的中國奶粉，消費者是否感到信任、可靠呢？君樂寶乳業作為河北的第一大乳制品企業，我們有責任和義務來承擔這個使命。君樂寶1995年成立，之前一直是做酸奶，我們的酸奶在全國排第四位，我們做嬰兒奶粉是2014年。河北曾經是中國嬰兒奶粉銷量最大的省，也是中國黃金前三奶源之一。2014年4月12日，君樂寶第一罐奶粉上市，采用電商的形式，把中間的環節都減少了，把最大的實惠讓利給消費者，我們當時提出要跟國際同質同價。

2008年三聚氰胺事件后很多消費者對國產奶粉不信任，我們代購買進口奶粉，國外還限購。實際上限購背后隱藏是更大的利潤，我們去過世界任何一個國家他們的奶粉價格超不過130元，都是一百多元甚至不到一百元，但是他們的奶粉拿到中國來就賣三四百塊錢，在國外競爭激烈利潤低，來國內就賣很貴。

我們想通過上市嬰兒奶粉，以品質打破國際上的一些機構的價格歧視，2014年我們900克以130元價格銷售，與國際同質同價。從一開始我們奶粉上市，被行業稱之為奶粉行業攪局者，我們的奶粉可以跟國際一線品牌的奶粉放在一起盲測，讓消費者來比對，說明我們的品質。后來我們成為了奶粉行業的破局者，現在有的國際品牌三四百元的奶粉也降低到的一百多元了，我們給中國的老百姓，給中國有孩子的家庭一年節省兩百到五百元，這是我們的驕傲，也是我們盡的最大的社會責任，去年年底魏總被央視評為中國良心奶的捍衛者。

那么為什么我們的奶粉好？什么才是最好的奶粉？我們總結了優質奶粉的4+1公式。第一，要有好的源奶，我們自己建了牧場，得到以色列、加拿大奶源協會了會長的好評。“這是全世界見過最好的牧場”這是外國人對我們的評價，有機會大家可以去看，源奶指標比美國、日本、歐盟的標準都要好，源奶是最好的源奶。第二，選擇優質合作伙伴供應商，嬰兒奶粉很多源輔料，我們選擇的供應商是全球優選頂級的供應商，像愛爾蘭的凱瑞、荷蘭的帝斯曼等等，有最好的原輔料，我們選擇全球頂級優選供應商。第三，建設全球領先的工廠，我們用最先進的生產工藝和設備，保證生產過程的安全，我們的嬰兒奶粉工廠可以說是全世界最先進最好的，用了十個國家20多項專利。

第四，引進了國際管理體系，用食品安全的全球標準來生產嬰兒奶粉。全球標準，有食品安全全球標準（BRC），2014年嬰兒奶粉工廠通過了BRC A+頂級認證，這是全球第一家通過的。還有國際食品標準IFS管理體系的認可，我們是通過了歐盟的雙認證，代表了你的產品進入歐盟市場銷售準入的門檻，現在我想進入隨時可以進入。“+1”是檢測體系，我們的產品必須要進行驗證，檢測我們是企業自檢和行業抽檢和國家食藥監局月月公示，還有第三方檢測機構的抽檢來保證產品的安全。